后ECFA時代 廈門臺商如何“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”？

　　上月底兩岸簽下ECFA(兩岸經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議)，為臺商進(jìn)入大陸內(nèi)需市場掃除了諸多障礙，創(chuàng)造了難得契機(jī)。

　　臺商進(jìn)入大陸二十多年以來，以制造業(yè)為主，而制造業(yè)中又以出口為主，形成了“日本技術(shù)、臺灣接單、大陸生產(chǎn)、歐美市場”的盈利模式。

　　不過，近年隨著大陸消費(fèi)能力的提升，以及大陸對內(nèi)需市場的重視，一些臺商開始將銷售目光投向了這里。這兒對他們而言不僅僅是工廠，也代表了市場。

　　ECFA是兩岸綜合性的經(jīng)濟(jì)合作協(xié)議，意味著兩岸會逐步開放各自市場，并且往來關(guān)稅互惠直至基本零關(guān)稅，這些都為臺商拓銷大陸市場創(chuàng)造了前所未有的良機(jī)。

　　市場擺在眼前，如何搶食這個大餅，那就得看臺商們各顯神通，表演一出精彩的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”大戲了!

　　廈門臺商協(xié)會會長、多威電子公司董事長曾欽照：

　　通過大陸臺商協(xié)會推廣產(chǎn)品

　　廈門臺商協(xié)會會長曾欽照也是多威電子公司的董事長，多威電子公司成立10多年來，一直做出口，不僅榮獲過“中國進(jìn)出口500強(qiáng)企業(yè)”，也是廈門進(jìn)出口百強(qiáng)企業(yè)。在ECFA簽署之后，特別是電子產(chǎn)品列入早期收獲清單，曾欽照也開始謀劃布局大陸市場。“現(xiàn)在做內(nèi)需市場，條件越來越成熟，前景也越來越好。”曾欽照說。

　　在曾欽照看來，ECFA是對兩岸互利雙贏的一個協(xié)議。他透露，目前正在籌組一個新公司，預(yù)計9月份運(yùn)作，這個公司就是內(nèi)外銷都做，也是兩岸簽了ECFA之后，他做出的一個新舉措。

　　從公司自身來說，曾欽照表示，要做內(nèi)需市場，首先要選產(chǎn)品，再做市場定位，最后進(jìn)行推廣。他說，現(xiàn)在做內(nèi)需是一個很好的方向，多威電子有這么多年的基礎(chǔ)，條件相對比較好，也有一定的規(guī)模，開始做內(nèi)需，就容易許多了。

　　不過曾欽照說，建立一個新品牌、尋找產(chǎn)品的通路需要很長時間，品牌的經(jīng)營更需要花費(fèi)心血。曾欽照已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，計劃以“消費(fèi)性電子產(chǎn)品”進(jìn)軍大陸市場，消費(fèi)性電子產(chǎn)品是指家用電子產(chǎn)品，小型的、便捷的；同時他也在開發(fā)一些新能源產(chǎn)品，如LED以及風(fēng)力發(fā)電機(jī)等。曾欽照說，風(fēng)力發(fā)電機(jī)是家用型的、小社區(qū)用的，目前樣品機(jī)已開發(fā)出來，就等著發(fā)布，看市場反應(yīng)了。

　　選好產(chǎn)品之后，產(chǎn)品推廣、通路問題也是要著手解決的。曾欽照表示，目前，他想通過大陸100多個臺商協(xié)會做策略聯(lián)盟，通過臺商協(xié)會推廣產(chǎn)品，先打出知名度，再全面推廣。他認(rèn)為，臺商在大陸做內(nèi)需市場，面臨的最大瓶頸應(yīng)該是“三角債”以及許多商家的信用問題，假如通過臺商協(xié)會推廣，這個問題應(yīng)該能得到解決，在產(chǎn)品有了一定知名度后，再全面推廣就順理成章了。

　　廈門臺商協(xié)會常務(wù)副會長、新凱復(fù)材副董事長沈輝雄：

　　根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位

　　新凱是最早進(jìn)駐廈門的臺企之一，沈輝雄在廈門打拼也有差不多二十個年頭。對于兩岸經(jīng)貿(mào)關(guān)系正常化的一點(diǎn)一滴落實，他有特別的感觸。沈輝雄表示，ECFA簽署之后，臺灣島內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)會迎來完整產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型與升級。

　　沈輝雄介紹，新凱主要做網(wǎng)球拍、安全帽，市場布局的關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新。新產(chǎn)品的誕生從研發(fā)到面市，往往要花近10年時間。以前完全做外銷，但是金融風(fēng)暴導(dǎo)致美國的消費(fèi)環(huán)境改變，新凱的訂單縮水了20%，從那時起，新凱就認(rèn)為要想維持下去，“開源節(jié)流”非常重要，其中“開源”指的就是在大陸廣闊的內(nèi)需市場有所作為。

　　說到企業(yè)布局調(diào)整，沈輝雄告訴記者，要根據(jù)產(chǎn)品投放的目標(biāo)市場來設(shè)計與消費(fèi)者心理相契合的產(chǎn)品。做外銷的臺商往往只會制造產(chǎn)品，而不會市場營銷。“外銷品牌在內(nèi)銷市場比較沒有知名度，要解決這個問題，就得通過很強(qiáng)大的銷售渠道。比如賣家具的，如果在大陸沒人知道，那就要通過很知名的家具賣場平臺先進(jìn)入市場，讓消費(fèi)者從認(rèn)識到慢慢接受。”

　　另外，沈輝雄認(rèn)為，提供多元化產(chǎn)品的思路往往為企業(yè)帶來意想不到的好處，“大陸顧客對產(chǎn)品的需求跟歐美不一樣，我們要考慮到文化的、習(xí)慣的因素。”沈輝雄告訴記者，一個很小的設(shè)計，如果與新的消費(fèi)者的生活、心理習(xí)慣不吻合，那么就可能在市場敗北。而且兩岸簽署ECFA的大環(huán)境，也要求企業(yè)調(diào)整布局及時因應(yīng)，這樣“轉(zhuǎn)身”的速度就會比較快。

　　在沈輝雄看來，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一項需要從長計議的事情，可謂艱巨任務(wù)，是一門很大的學(xué)問。以新凱復(fù)材為例，它屬于訂單型生產(chǎn)，往往客戶穩(wěn)定，利潤也比較穩(wěn)定，而內(nèi)銷市場則充滿不確定的風(fēng)險。外銷企業(yè)以訂單生產(chǎn)為主，幾乎不用投入什么廣告來運(yùn)作品牌，主要是保證生產(chǎn)質(zhì)量和價格，就能吸引客戶，拿到訂單。而在內(nèi)銷市場，沒有被廣泛認(rèn)可的品牌就不可能成為主流企業(yè)。

　　沈輝雄坦言，即使是他，對于內(nèi)銷市場的了解也還有很大欠缺。可以說，后ECFA時代臺資企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一種長期趨勢，但是打造品牌的復(fù)雜性、長期性決定了像新凱這樣的臺企，在內(nèi)銷道路上還得步步為營。

　　廈門臺商協(xié)會副會長黃如旭：

　　做內(nèi)銷，首先要建立通路

　　黃如旭是廈門臺商協(xié)會的副會長，他目前擁有兩家企業(yè)，一家是“朝良工業(yè)”，主要生產(chǎn)五金配件、皮箱、皮帶等產(chǎn)品，還有一家叫 “完美服飾”，經(jīng)營的是服裝制作與銷售。以前這兩家公司都是做外銷的，兩年多前，就是在金融危機(jī)爆發(fā)前后，外銷市場變得很慘淡，黃如旭就開始嘗試拓展大陸內(nèi)需市場。目前“完美服飾”已在北京設(shè)立了一家工廠，另外還有五個經(jīng)銷點(diǎn)，他的初步規(guī)劃是立足北京，布局整個華北市場。

　　兩岸正式簽署了ECFA，黃如旭更堅定了 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的發(fā)展路子，而且更加有信心。以前多數(shù)臺商基本上做OEM(代工生產(chǎn))，雖然做這個相對簡單，但缺乏核心技術(shù)，利潤率也低。大陸的工資水平在提高，企業(yè)的生產(chǎn)成本也隨之增長，單純的OEM模式跟不上時代的發(fā)展。黃如旭認(rèn)為，一個企業(yè)要永續(xù)發(fā)展，一定要有自己的品牌，而且不能忽視內(nèi)銷市場。

　　在他看來，現(xiàn)在兩岸簽署了ECFA，臺企迎來開拓大陸內(nèi)需市場的新契機(jī)。ECFA簽署了，等于兩岸之間撤掉了一道貿(mào)易障礙，臺灣很多種原材料進(jìn)入大陸將享受零關(guān)稅待遇，企業(yè)的經(jīng)營成本隨之降低，ECFA的簽署對臺商來說具有鼓勵作用，鼓勵他們進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

　　“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”說來簡單，做起來卻不易。“坦白講，比做外銷難多了！做OEM，我們只要管好生產(chǎn)就可以了，但做內(nèi)銷，要承擔(dān)很大的市場風(fēng)險，不過若做好了，獲利也很豐厚”，黃如旭認(rèn)為，做內(nèi)銷關(guān)鍵要有自己的特色與創(chuàng)新點(diǎn)，并以此打響品牌。另外，通路商的利潤空間大，因此他也建議，生產(chǎn)型工廠想轉(zhuǎn)型，應(yīng)該要首先考慮建立起自己的通路。對于旗下企業(yè)的發(fā)展，黃如旭已有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，除了要大力拓展“完美服飾”在大陸的市場外，“朝良工業(yè)”將來也會嘗試做內(nèi)銷。

　　專家視點(diǎn)

　　廈門大學(xué)臺灣研究院經(jīng)濟(jì)所副所長唐永紅：

　　通過銷售轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級

　　廈門大學(xué)臺灣研究院經(jīng)濟(jì)所副所長唐永紅表示，長期以來，大陸臺商的生產(chǎn)經(jīng)營模式是臺灣接單、大陸生產(chǎn)、歐美銷售，在大陸由“世界工廠”逐漸向“世界市場”轉(zhuǎn)變之時，加上大陸政策鼓勵內(nèi)需和兩岸簽訂ECFA的契機(jī)，臺商的歐美銷售模式，將日漸轉(zhuǎn)向大陸銷售。

　　他解釋，ECFA早收清單的兩岸關(guān)稅減讓舉措，降低了臺灣商品銷售大陸的成本，提升了價格競爭力，有利于開拓大陸內(nèi)需市場。同時，ECFA早收清單中，大陸向臺灣開放11個服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，擴(kuò)大了臺灣商品在大陸的銷售范圍，也有利于臺商開拓大陸內(nèi)需市場。

　　不過，唐永紅副所長認(rèn)為，機(jī)會有了，臺商能否抓住機(jī)會，實現(xiàn)由出口向內(nèi)銷的轉(zhuǎn)變，則又是一回事。事實上，如果臺商循著歐美銷售的模式還能賺錢，就很少會進(jìn)行內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型，這是企業(yè)經(jīng)營的惰性，除非客觀環(huán)境逼著你不得不轉(zhuǎn)，2008年、2009年全球金融風(fēng)暴創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型的客觀壓力，但今年以來這種壓力環(huán)境明顯發(fā)生了變化。

　　在壓力沒有大到你不得不轉(zhuǎn)型的環(huán)境中，只有具備長遠(yuǎn)目光的企業(yè)，才會主動改變策略，升級轉(zhuǎn)型。唐永紅稱，臺商拓銷大陸內(nèi)需市場，首要問題是對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。你的產(chǎn)品跟別人的產(chǎn)品不同，才具有競爭力，而這需要臺商對大陸市場進(jìn)行前期的細(xì)致調(diào)研。此前臺商是歐美訂單型銷售，市場在歐美，他們在大陸主要是生產(chǎn)要素調(diào)研，銷售市場調(diào)研一直是短板。

　　適銷產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，如何賣出去也是一個問題。唐永紅介紹，絕大多數(shù)臺商在大陸沒有銷售團(tuán)隊，要想短期內(nèi)打開銷路，與大陸代理商合作是一條捷徑，但是企業(yè)最能盈利的環(huán)節(jié)是研發(fā)和銷售，把銷售利潤拱手讓人，無疑會大大壓縮企業(yè)的盈利空間，容易又回到生產(chǎn)制造的低附加值勞動中。如果這樣，即使打開了大陸市場，臺商自身還是沒能升級換代。

　　唐永紅強(qiáng)調(diào)，通過銷售轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，是ECFA之后臺商迎來的大好時機(jī)，也是臺商擺脫為歐美品牌代工命運(yùn)的理應(yīng)選擇。