今年以來(lái)，一系列高頻率、高規(guī)格、高要求、高強(qiáng)度的監(jiān)管動(dòng)作，不僅表明治理銷售誤導(dǎo)的極端重要性和緊迫性，也表明監(jiān)管部門對(duì)打贏這場(chǎng)治理整頓的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”成竹在胸、志在必得。目前，監(jiān)管部門提出的治理對(duì)策大致是：對(duì)銷售人員培訓(xùn)與管控并舉，對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)內(nèi)控建設(shè)與責(zé)任追究雙嚴(yán)，對(duì)消費(fèi)者保護(hù)與教育同步，可謂綜合施策、標(biāo)本兼治。

　　銷售誤導(dǎo)表面看是銷售人員誠(chéng)信缺乏、行為失范，客觀原因是保險(xiǎn)公司和兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)培訓(xùn)不足、管控失職，社會(huì)背景是公眾保險(xiǎn)知識(shí)匱乏、社會(huì)誠(chéng)信建設(shè)滯后。因此，保監(jiān)會(huì)的治理舉措不乏針對(duì)性和系統(tǒng)性。當(dāng)然，保監(jiān)會(huì)也看到了其復(fù)雜性、艱巨性，稱這是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，不奢求短期根治。

　　筆者以為，銷售誤導(dǎo)之所以成為壽險(xiǎn)市場(chǎng)的“痼疾”，根源在于行為主體有利可圖。同時(shí)，由于其直接損害消費(fèi)者的切身利益，反過來(lái)危害行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。可見，銷售誤導(dǎo)實(shí)質(zhì)是利益問題，而不僅僅是市場(chǎng)秩序問題，它是眼前與長(zhǎng)期、局部與整體利益的失衡。因此，運(yùn)用利益分析法，從“利益調(diào)整”的角度，斬?cái)噤N售誤導(dǎo)背后的利益驅(qū)動(dòng)，從責(zé)利配置、保費(fèi)分?jǐn)偟确矫鎸?duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的利益格局作出調(diào)整，不失為治理銷售誤導(dǎo)的有效途徑。

　　壽險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)最突出的兩個(gè)渠道是營(yíng)銷員和銀郵代理機(jī)構(gòu)，二者的利益獲取方式不一樣，應(yīng)采取針對(duì)性的措施，但核心都是要增加違規(guī)成本、削減利益驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)在改革營(yíng)銷員體制的呼聲很高，個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該以“提高一線待遇、增加主管責(zé)任，強(qiáng)化利益聯(lián)結(jié)、實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)匹配”為方向。營(yíng)銷員體制呈“金字塔”型結(jié)構(gòu)，其利益鏈條是：保險(xiǎn)公司—團(tuán)隊(duì)主管—團(tuán)隊(duì)主管—一線營(yíng)銷員，中間可能有多層主管。而營(yíng)銷員的收入則呈“倒金字塔”型結(jié)構(gòu)，一線營(yíng)銷員僅賺傭金、收入普遍很低，而主管不僅賺傭金還有聘才津貼和管理津貼，越往上收入越高。可見，越是一線營(yíng)銷員，其與保險(xiǎn)公司的“利益距離”越遠(yuǎn)，二者之間的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系越單一、脆弱。一線營(yíng)銷員在保險(xiǎn)公司和行業(yè)內(nèi)缺乏牢固的利益基礎(chǔ)，必然采取短期行為——誤導(dǎo)消費(fèi)者，而監(jiān)管部門的行政處罰對(duì)其的約束力亦十分有限。團(tuán)隊(duì)主管則不一樣，他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)摸爬滾打、長(zhǎng)期積累，與整個(gè)行業(yè)的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系十分廣泛、牢固，行政處罰會(huì)給其帶來(lái)強(qiáng)烈的利益剝奪感。同時(shí)，由于營(yíng)銷員體制的血緣特性，一線營(yíng)銷員基本上由團(tuán)隊(duì)主管招募，主管對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的情況最熟悉。所以，營(yíng)銷員體制改革應(yīng)提高一線營(yíng)銷員的待遇保障，如增加津補(bǔ)貼、繳納社保等，鞏固其在行業(yè)內(nèi)的利益根基；增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)主管對(duì)團(tuán)隊(duì)成員違規(guī)行為的連帶責(zé)任，將處罰的板子打在主管身上，促使其強(qiáng)化新人教育和承保審核。這“一提一增”，既有利于穩(wěn)定營(yíng)銷員隊(duì)伍，又有利于培養(yǎng)保險(xiǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人，而其根本目的則是實(shí)現(xiàn)利與責(zé)相稱，使?fàn)I銷員為維護(hù)自身利益而杜絕銷售誤導(dǎo)。

　　針對(duì)銀郵代理機(jī)構(gòu)，同樣要從利益調(diào)整入手。現(xiàn)在，銀郵代理只是單純的保險(xiǎn)銷售渠道，其只要把保險(xiǎn)產(chǎn)品賣出去即可獲得傭金，至于售后服務(wù)和退保糾紛則一概不管，做的是“一錘子買賣”。近兩年壽險(xiǎn)業(yè)績(jī)下滑，很多人認(rèn)為是受銀監(jiān)會(huì)2010年“90號(hào)”文件的影響。據(jù)筆者觀察，事實(shí)并非如此。在銀保利益關(guān)系沒有做出根本調(diào)整的情況下，銀郵機(jī)構(gòu)誤導(dǎo)銷售并不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)規(guī)范性文件而有太多收斂。其實(shí)，2011年銀郵渠道保費(fèi)下滑，根源在于受宏觀政策影響，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)和攬儲(chǔ)壓力爆發(fā)式增長(zhǎng)，形成了對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓效應(yīng)，短期內(nèi)銀行銷售保險(xiǎn)的動(dòng)力有所減弱。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要治理銀郵銷售誤導(dǎo)問題，必須改變當(dāng)前銀郵機(jī)構(gòu)“售出即賺錢”的利益模式，延長(zhǎng)傭金支付周期，將銷售誤導(dǎo)的責(zé)任追究到行為主體身上。通過行政問責(zé)提高違規(guī)成本，通過罰沒傭金彌補(bǔ)消費(fèi)者退保損失，促使銀郵機(jī)構(gòu)謹(jǐn)慎銷售。有人擔(dān)心，這樣會(huì)使銀行喪失銷售保險(xiǎn)的動(dòng)力。其實(shí)不然，隨著消費(fèi)者綜合理財(cái)需求的增長(zhǎng)和銀行贏利模式的轉(zhuǎn)型，銀行與保險(xiǎn)公司的利益關(guān)系只會(huì)日益牢固，相互合作的動(dòng)力將不斷增強(qiáng)。

　　治理銷售誤導(dǎo)，還要立足國(guó)情，大幅度調(diào)整保費(fèi)分配結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，銷售誤導(dǎo)呈現(xiàn)典型的“牽出型”特征，絕大多數(shù)是由退保糾紛引發(fā)的。