對于迫切希望走出困境的本土運(yùn)動品牌企業(yè)來說，四年一度的奧運(yùn)會無疑是各品牌營銷的“必爭之地”。據(jù)了解，2008年正值本土運(yùn)動品牌強(qiáng)勢崛起之時，當(dāng)時奧運(yùn)會在家門口舉辦，不少企業(yè)將營銷和線下銷售緊密結(jié)合，大賺了一把，李寧、安踏當(dāng)年的營業(yè)收入都猛增了50%以上。
但這次奧運(yùn)會在英國倫敦舉辦，國內(nèi)消費(fèi)者大多只是看看熱鬧，參與感不強(qiáng)，所以企業(yè)只能無奈地陷入“臺上賺吆喝”、“臺下忙打折”的尷尬境地。
四年一回首，又到奧運(yùn)時。隨著2012倫敦奧運(yùn)會的臨近，以李寧、安踏、361°等本土企業(yè)為首的本土運(yùn)動品牌開始了一場不見硝煙的“戰(zhàn)爭”。
受限于高庫存、同質(zhì)化及消費(fèi)低迷等行業(yè)困境，加上本屆奧運(yùn)會對國內(nèi)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)低于2008年，業(yè)內(nèi)預(yù)計本土運(yùn)動品牌很難借機(jī)“撈金”，要走出“寒冬”可能還需2年～3年。
押寶倫敦奧運(yùn)企業(yè)各顯神通
對于迫切希望走出困境的本土運(yùn)動品牌企業(yè)來說，四年一度的奧運(yùn)會無疑是各品牌營銷的“必爭之地”。
李寧集團(tuán)不僅由董事長李寧親自出馬，在希臘雅典參加了圣火傳遞活動，還“搶”下了中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球5支代表隊(duì)的贊助權(quán)。另外，安踏不惜重金獨(dú)家贊助中國體育代表團(tuán)倫敦奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎服——“冠軍龍服”。
而一些二三線本土運(yùn)動品牌則另辟蹊徑，361°成為央視體育報道團(tuán)服裝獨(dú)家贊助商，并為中國自行車代表隊(duì)和曲棍球代表隊(duì)打造比賽裝備；匹克則贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運(yùn)代表團(tuán)。
記者走訪看到，在上海南京路步行街李寧旗艦店里，5支代表隊(duì)的奧運(yùn)戰(zhàn)袍被擺在入口最顯眼的位置，吸引了不少消費(fèi)者拍照留影，這些T恤將成為奧運(yùn)期間的主打產(chǎn)品。“隨著企業(yè)對品牌認(rèn)知度的日益提升，即便是行業(yè)再不景氣，贊助費(fèi)再高，也沒有哪家企業(yè)愿意放棄這一露臉的機(jī)會。因?yàn)檫@在一定程度上，也關(guān)乎企業(yè)2013年簽訂2016年奧運(yùn)會合作伙伴時的熱度。”361°副總裁朱晨曄對記者表示。
奧運(yùn)未開幕打折已先行
記者近日在上海、北京各大商場看到，許多運(yùn)動品牌專柜前都掛著“sale”的減價招牌。買一件打7折、買兩件打6折、買200減80等“口號”隨處可聞，有的甚至“喊”出了5折。“這種力度的甩賣在運(yùn)動品牌促銷中實(shí)屬罕見。”服裝行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗感慨道，時過境遷，本土運(yùn)動品牌的好日子已經(jīng)過去了。
據(jù)了解，2008年正值本土運(yùn)動品牌強(qiáng)勢崛起之時，當(dāng)時奧運(yùn)會在家門口舉辦，不少企業(yè)將營銷和線下銷售緊密結(jié)合，大賺了一把，李寧、安踏當(dāng)年的營業(yè)收入都猛增了50%以上。
但這次奧運(yùn)會在英國倫敦舉辦，國內(nèi)消費(fèi)者大多只是看看熱鬧，參與感不強(qiáng)，所以企業(yè)只能無奈地陷入“臺上賺吆喝”、“臺下忙打折”的尷尬境地。
關(guān)鍵體育營銷機(jī)構(gòu)總裁張慶直言，奧運(yùn)會只為廠家提供了一個市場關(guān)注相對集中的平臺。“企業(yè)贊助短期內(nèi)會產(chǎn)生一定效果，如果想借助倫敦奧運(yùn)會徹底改變目前的狀況，就會顯得很不現(xiàn)實(shí)。”
國內(nèi)某運(yùn)動品牌經(jīng)銷商證實(shí)了這一說法：“雖然看中具有倫敦奧運(yùn)會資源的廠商，但我們在拿貨時還是很謹(jǐn)慎的，庫存太大會嚴(yán)重影響現(xiàn)金流。剛結(jié)束的2013年一季度訂貨會，我們的訂單同比減少了四成。”
“重振旗鼓”或許還得等3年
國金證券服裝行業(yè)分析師張斌指出，倫敦奧運(yùn)會雖然是本土運(yùn)動品牌“掘金”國際市場的一個難得機(jī)遇，但從目前整個行業(yè)現(xiàn)狀來看，至少需要3年時間進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。
“打折看似會折損品牌形象，但卻是目前唯一的出路。”張慶說。在服裝鞋帽行業(yè)，除了品牌效應(yīng)外，比拼的核心就是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，就是比誰賣得更快。
事實(shí)上，2011年開始，本土體育品牌就集體陷入了“高庫存”和業(yè)績下滑的困境之中。壓力之下，各大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是“甩貨”。
李寧公司新任執(zhí)行副主席金珍君說：“公司今年最大的目標(biāo)就是解決庫存問題，預(yù)計還需6個月～1年才能完成清理。”
朱晨曄也表示，361°的訂貨會訂單數(shù)量早已告別以往兩位數(shù)的增長行情，當(dāng)前的目標(biāo)是力爭不下滑或是小幅增長。基于2013年業(yè)內(nèi)將展開下一屆奧運(yùn)資源的角力，無論是明星代言還是廣告宣傳，都是一筆昂貴的品牌維護(hù)費(fèi)。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，奧運(yùn)東風(fēng)雖已難成企業(yè)的“救命稻草”，但從目前來看卻又不得不抓，否則更容易被市場遺忘。本土運(yùn)動品牌的這場“翻身戰(zhàn)”還有很長的路要走。（作者 龔雯 王淑娟）
