“中藥”概念縮水，中資洗發(fā)水突圍難
外資洗發(fā)水霸占國(guó)內(nèi)七成市場(chǎng)
在國(guó)內(nèi)頭發(fā)護(hù)理市場(chǎng)，非本土品牌占有率已高達(dá)73%！“比起牙膏市場(chǎng)，洗發(fā)護(hù)理市場(chǎng)的‘淪陷’更嚴(yán)重，本土品牌簡(jiǎn)直到了‘舉步維艱’的境地。”近日，有日化界內(nèi)部人士向羊城晚報(bào)記者透露，“連以往的‘靈藥’———中藥概念都不太有效了”。
事實(shí)上，從1988年寶潔旗下的海飛絲洗發(fā)水以“去頭屑”的定位進(jìn)入中國(guó)后，洗發(fā)水市場(chǎng)的“龍頭寶座”一直掌握在寶潔手上。
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消品行業(yè)本土品牌全面失守！近年來(lái)，外資在快消領(lǐng)域占據(jù)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額：外資占據(jù)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)六成以上份額、占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)73%的份額、占據(jù)小包裝食用油市場(chǎng)甚至高達(dá)八成的份額……有分析人士指出，外資在快消領(lǐng)域長(zhǎng)驅(qū)直入，一方面是因?yàn)橥赓Y在該領(lǐng)域本來(lái)起步就早，加上豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資本，具有本土品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)；另一方面，本土消費(fèi)者“崇洋媚外”，也使其如虎添翼。
市場(chǎng)已被跨國(guó)公司瓜分
曾經(jīng)有這么三個(gè)數(shù)字?jǐn)[在眼前：66.8%、69.1%、70.2%。AC尼爾森2007年、2008年、2009年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)水市場(chǎng)前10大品牌綜合占有率的比例逐年攀升，而這10大品牌分別歸屬于寶潔、聯(lián)合利華、絲寶和霸王。后兩者，一個(gè)是港資企業(yè)，一個(gè)是廣東本土品牌，它們都苦苦地與跨國(guó)公司抗衡。
可惜，好景不長(zhǎng)，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變———2007年，德國(guó)拜爾斯多爾夫公司出資約2.7億歐元收購(gòu)了絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，把旗下的舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)兔罎?個(gè)個(gè)人護(hù)理品牌收歸囊中。隨后，這些品牌漸漸淡出了消費(fèi)者的眼球。
2010年，一場(chǎng)“二惡烷”事件重?fù)舭酝酰錁I(yè)績(jī)大幅受挫。截至今年上半年，該集團(tuán)累計(jì)虧損逾10億元，直至近期才透露有一絲“回暖”跡象。
在轟轟烈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后，日化行業(yè)不得不面臨這樣的現(xiàn)實(shí)：本土日化除了上海家化、浙江納愛(ài)斯、廣東拉芳、廣州霸王、廣州迪彩等企業(yè)外，很多企業(yè)都“寄生”在三、四線城市的流通渠道，甚至直接“下鄉(xiāng)”。“還記得當(dāng)年的雅倩洗發(fā)水嗎？”一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，“行業(yè)不好混，老板都改行做房地產(chǎn)去了，原來(lái)的日化業(yè)務(wù)基本上是做多少算多少了。”
本土品牌曾憑中藥概念崛起
實(shí)際上，本土品牌在市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過(guò)“扳回一局”的機(jī)會(huì)。“大概是十年前吧，中藥概念突然走紅，也算是民族品牌對(duì)洋品牌的‘反攻’。”上述業(yè)內(nèi)人士分析稱，“對(duì)消費(fèi)者而言，多年來(lái)習(xí)慣了‘洋品牌’輸入的‘洋觀念’，突然出現(xiàn)本土特色的產(chǎn)品，比較容易接受。”
當(dāng)時(shí)，“中藥”概念流行一時(shí)，在洗發(fā)水市場(chǎng)掀起了一陣強(qiáng)力旋風(fēng)。從上世紀(jì)90年代末便瞄準(zhǔn)“草本防脫”定位的霸王成為首個(gè)嘗到甜頭的企業(yè)，其總裁萬(wàn)玉華曾向記者透露：“當(dāng)年可以說(shuō)只要進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)，就有錢(qián)賺。”
看到本土品牌憑借“中藥”概念受到市場(chǎng)青睞，寶潔、聯(lián)合利華、旁氏、凡士林等跨國(guó)日化巨擘也紛紛跑來(lái)“分一杯羹”———2002年聯(lián)合利華旗下夏士蓮品牌推出“人參柔韌豐盈型”洗護(hù)系列，正式進(jìn)軍中藥洗發(fā)水市場(chǎng)；2005年11月，聯(lián)合利華又推出了專為長(zhǎng)發(fā)的“力士漢方飄長(zhǎng)系列”；同年12月，另一日化巨頭寶潔也做出針對(duì)性反應(yīng)，推出了“潘婷長(zhǎng)發(fā)滋養(yǎng)系列”。一時(shí)間，洗發(fā)水柜臺(tái)上出現(xiàn)了各色各樣的“草本”洗發(fā)水。
此外，或許是作為應(yīng)對(duì)本土品牌崛起的策略之一，2004年寶潔公司也決定拉長(zhǎng)飄柔系列戰(zhàn)線，推出“9.9元飄柔”進(jìn)軍低端市場(chǎng)。
如今市場(chǎng)冷清突圍不易
然而，本土品牌的好日子大概只風(fēng)光了十年。
十年后，如今依然高舉“中藥”大旗的，只剩霸王和索芙特。“‘中藥’概念不是外資的強(qiáng)項(xiàng)，所以做了幾年就轉(zhuǎn)向了。”資深業(yè)內(nèi)人士楊先生透露。
記者日前在百佳超市里看到，“中草藥”概念已被跨國(guó)公司“拋棄”，寶潔旗下的飄柔也僅剩一款打著“中草藥配方”而已，并被擺放在貨架不顯眼的地方。當(dāng)年的“人參”、“黑芝麻”、“草本”、“漢方”等等熱熱鬧鬧的廣告詞也消失得無(wú)影無(wú)蹤。
以“中草藥”最受歡迎的防脫洗發(fā)水方面統(tǒng)計(jì)，歐睿信息咨詢公司最新公布的研究報(bào)告顯示，2011年，草本防脫洗發(fā)水終端零售市場(chǎng)規(guī)模較2010年進(jìn)一步縮水，約為5.4億元，這是繼2009年草本防脫洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模有所下降以來(lái)的第三年。造成此結(jié)果直接的原因在于草本防脫洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)霸王和索芙特在過(guò)去幾年中零售額業(yè)績(jī)明顯下滑所致。
歐睿的報(bào)告也明確指出，草本防脫洗發(fā)水市場(chǎng)在過(guò)去的6年間經(jīng)歷了較大的波折———2006到2007年是高達(dá)40%的增幅，但是2010到2011年是-20%！“其過(guò)程可謂跌宕起伏”。歐睿分析指出，“由此可看出，草本防脫洗發(fā)水市場(chǎng)仍沒(méi)有達(dá)到成熟階段，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并具一定規(guī)模和影響力的企業(yè)屈指可數(shù)”。
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洗發(fā)水早年“神話”不可復(fù)制
如要突圍，業(yè)內(nèi)人士分析，早些年憑借“明星代言+衛(wèi)視廣告”就能輕松打造幾個(gè)億銷售已經(jīng)成為不可復(fù)制的神話。“流通市場(chǎng)日益萎縮、零售市場(chǎng)日益被壟斷，新品牌的推出已經(jīng)越來(lái)越難”。
首要的壓力來(lái)自廣告費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，近些年來(lái)衛(wèi)視廣告的價(jià)格平均保持10%以上的增長(zhǎng)，2010年強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道刊例價(jià)格增幅更是高達(dá)30%。其中江蘇衛(wèi)視晚間平均刊例價(jià)格增長(zhǎng)31%，山東衛(wèi)視增長(zhǎng)29%，浙江衛(wèi)視增長(zhǎng)30%，湖南衛(wèi)視增長(zhǎng)37%，安徽衛(wèi)視漲幅15%，貴州衛(wèi)視更是暴漲45%。這種發(fā)展趨勢(shì)無(wú)疑增加了企業(yè)在媒介投入上的成本負(fù)擔(dān)，而洗發(fā)水作為大眾消費(fèi)品，電視廣告宣傳的支出已經(jīng)成為壓到駱駝的最后一根稻草。
快消品類 品牌
日化用品 寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華
餅干 卡夫、好麗友
飲料 可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢、星巴克
嬰兒配方奶粉 美贊臣、雅培、多美滋、惠氏、明治
冰激凌 哈根達(dá)斯、雀巢、DQ、和路雪
(記者 李曉莉)
