康師傅私房牛肉面108一碗 天價牛肉面為何"牛"
時間:2008-07-21 10:09 來源：北京商報
近日北京很多消費者反映，一些商家的頂級牛肉面單碗價格超過百元，而且每天每店限量10碗，還要提前預(yù)約，而關(guān)于口味享受是否物有所值又存在頗多爭議，甚至關(guān)于牛肉的產(chǎn)地，服務(wù)員的說法與官方的介紹都不一樣。有消費者戲稱，這天價牛肉面就牛在噱頭上。<BR><BR> <B>牛肉產(chǎn)地引來質(zhì)疑</B><BR><BR> 據(jù)了解，消費者反映的這家店，是頂新集團(tuán)餐飲事業(yè)群下的子公司，叫做康師傅私房牛肉面，2006年7月在北京安貞西里開出首家店后，已經(jīng)在全國開設(shè)了幾十家直營店，其中北京市場上的10多家店面主要在新中關(guān)、SOHO現(xiàn)代城、世貿(mào)天階、楓藍(lán)國際等中高端消費區(qū)。最貴的“頂級彈牙嫩排面”開業(yè)時售價98元，后來在原材料價格上漲的情勢下，調(diào)高到108元一碗。<BR><BR> 消費者張女士反映，她前段時間在康師傅私房牛肉面的一家分店用餐時，向餐廳的服務(wù)人員詢問自己所點的“頂級彈牙嫩排面”為什么可以賣到這個價錢。店員介紹說，頂級面的價格高主要是由于原材料有限，所用的牛肉都是美國特種肉牛的第6根到第8根肋排。這個解釋讓張女士大為不解，無論是該店的宣傳資料中，還是高層的解釋中，都一直強調(diào)所用牛肉為魯西黃牛肉，并號稱對牛的年齡和所用牛肉的部位都有嚴(yán)格的限制。頂新國際集團(tuán)餐飲事業(yè)群行銷2部的朱慧告訴記者，康師傅私房牛肉面的官方解釋是，“頂級彈牙嫩排面精選2歲大育肥6個月的健康成熟的黃牛肉，而因部分餐廳新員工較多，對產(chǎn)品不夠熟悉，故給消費者造成一定誤解，表示誠摯的歉意，同時會加強內(nèi)部培訓(xùn)”。但對于牛肉的產(chǎn)地，官方解釋并沒有給出答案。<BR><BR> 記者實地了解的情況是，這種頂級面在面條本身與該店其他相對低價的產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，餐具也是清一色的大沿海碗，只是“澆頭”不同。108元的面里有一塊大約5厘米寬的“嫩排”，據(jù)說這種嫩排一頭牛只有6根，也就是說只能做出6碗“頂級面”。很多消費者表示，牛肉具體來自何方倒不怎么重要，相信康師傅名下的面館也不會使用不合格的牛肉，只是這不同的說法跟頂級面的身價有些不協(xié)調(diào)，讓人產(chǎn)生不信任感。<BR><BR> <B>“饑餓營銷”現(xiàn)身面館</B><BR><BR> 記者在走訪了康師傅私房牛肉面安貞西里店、SOHO現(xiàn)代城店、南禮士路店等多家分店后了解到，其實號稱原料稀缺，每天每店限量10碗，必須提前電話預(yù)約的“頂級彈牙嫩排面”并沒有達(dá)到供不應(yīng)求的程度。“饑餓營銷”這種屢見不鮮的商業(yè)策略，被康師傅嫻熟地運用在私房牛肉面的經(jīng)營上。<BR><BR> 雖然很多店員表示，這種頂級面一直銷路很好，但記者看到很多顧客在下午和晚間7點以后仍然可以點到“頂級彈牙嫩排面”，并且有顧客告訴記者，自己并沒有事先預(yù)約，此前根本不知道這種面，只是偶然進(jìn)到店中才想體驗一下的。有熟悉康師傅牛肉面的人士稱，在開業(yè)初期，康師傅的品牌效應(yīng)確實吸引了很多人進(jìn)店，大家都想嘗試一下，方便面大王真刀真槍地拉開架勢做牛肉面是什么味道。而想達(dá)到這樣的體驗?zāi)康模隙ㄐ枰獓L店里最貴的面。這個時候限量銷售的營銷手段制造了更多話題和關(guān)注點，起到了很好的廣告作用，而現(xiàn)在康師傅的面館在北京已經(jīng)開了將近20家，這樣的噱頭成為了“一錘子買賣”，失去了新鮮感，更加之很多消費者在嘗試后大呼不值，現(xiàn)在雖然這一政策還保留著，但已基本失去意義。<BR><BR> 記者發(fā)現(xiàn)，其實該店里的牛肉面品種還有很多，價位也涵蓋了從20元以下到百元以上的多個檔次。很多店員表示，該店最暢銷的品類還是18元和20元的“大眾面”，所謂“頂級面”引客、“大眾面”賺錢的經(jīng)營思路可能就是這個道理。但從經(jīng)營角度上，記者了解到康師傅私房牛肉面已經(jīng)開業(yè)的店面都是選在太古廣場、龍德廣場、新中關(guān)這樣的中高端物業(yè)和消費集中區(qū)，以此判斷，該店主要的目標(biāo)客戶也是中青年白領(lǐng)、新銳勢力等中高端的消費群體。頂新國際集團(tuán)餐飲事業(yè)群行銷2部的朱慧表示，目前餐廳以此方式銷售已經(jīng)兩年了，預(yù)約銷量比較穩(wěn)定，多為生日會和商務(wù)預(yù)定。專家表示，雖然這一消費群體的品質(zhì)訴求大于價格訴求，但不意味著天價噱頭就可以掩蓋品質(zhì)上的蒼白。<BR><BR> <B>煮面機成新派做法</B><BR><BR> 康師傅私房牛肉面一直強調(diào)該店是“新派牛肉面”的始作俑者，并將依靠“新派主義”的經(jīng)營理念，在10年內(nèi)開出上萬家直營店和加盟店，成為牛肉面大王。可業(yè)內(nèi)人士對此看法不一，很多消費者也并不買賬。<BR><BR> 據(jù)康師傅私房牛肉面SOHO 現(xiàn)代城店的廚師介紹，該店的新派牛肉面實際上是設(shè)備原料和加工工序上的革命。康師傅私房牛肉面特別研制的“煮面機”可以做到把面放進(jìn)去以后5秒鐘就沸騰，并且煮面機上面有熱水器，為鍋里不停地補水，保證煮面水清澈，不影響面的質(zhì)量。另外，煮面時間上的管控，乃至洗干凈的碗保持一定的溫度，以確保面在送到客人手中時的口感和溫度。而相比之下，傳統(tǒng)的牛肉面做法無法標(biāo)準(zhǔn)化是制約其發(fā)展的主要因素。在制面程序上，康師傅私房牛肉面的官方說法表示，該店采用先進(jìn)的進(jìn)口制面機，確保面條的口感爽滑筋斗，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)統(tǒng)一性。<BR><BR> 多家星級酒店擅長蘭州牛肉拉面的面點大師稱，牛肉、老湯、烹飪時間等固然重要，但傳統(tǒng)的牛肉面的功夫不只是在澆頭上，并且煮面的工藝奧妙不多，就是說出花來也是用熱水把面煮熟。在星級酒店的餐飲接待中，牛肉面多是現(xiàn)場表演制作，講究吃當(dāng)時和、當(dāng)時煮的面。<BR><BR> 很多消費者表示，吃所謂的新派牛肉面，并沒吃出什么新意來。可能新式的煮面方法更適合連鎖店推廣，但這跟口味沒什么關(guān)系。相反，面條的口感更像是機器壓出來的，大規(guī)模同一品質(zhì)生產(chǎn)出來的面條不如手搟面的味道純正。<BR><BR> <B>百元面消費了什么</B><BR><BR> 有消費者品嘗過后告訴記者，感覺面條跟18元一碗的沒有區(qū)別，而康師傅私房牛肉面的店員介紹，其實面粉本身就與其他普通牛肉面有很大不同，康師傅只選用優(yōu)質(zhì)小麥1/4的麥芯部分，來保證面條的口感更筋道，味道也更香濃。但從調(diào)查情況看，在實際感覺上，很多消費者對商家在這方面的努力并沒有足夠的認(rèn)可。<BR><BR> 另外很多消費者抱怨，感覺花了100元，好像就買了一塊燉牛排，這樣的牛排實在稱得上是天價。關(guān)于牛肉的價格記者做了了解，在新發(fā)地、錦繡大地等京城主要畜產(chǎn)品批發(fā)市場上，普通牛肉的價格在每斤30元左右，而魯西黃牛肉屬于高端牛肉，價格可以達(dá)到每斤70元以上，在部分高端超市，還有每斤將近400元的頂級牛排肉。康師傅私房牛肉面官方說法中稱，該店所用牛肉為魯西黃牛肉，且部位獨特，數(shù)量稀少，如此算來每斤的價格可以達(dá)到百元，但平攤到每碗中，牛肉的成本應(yīng)該可以控制到20元以內(nèi)。這樣加上其他成本和行業(yè)通常的30%利潤，頂級牛肉面的價格應(yīng)該在50元左右。<BR><BR> 很多消費者疑惑，這所謂的百元面到底消費了什么。多位商業(yè)專家表示這種營銷手段大體上跟LV的手袋、星巴克的咖啡類似，說到底還是在做文化營銷，售賣的是一種高端的生活觀念，從“新派牛肉面”理念和店面全部開在高端消費區(qū)的舉措可以看出，商家在牛肉面文化建設(shè)和用餐環(huán)境營造方面所用的心思很多，也因此獲得了品牌溢價的空間。<BR><BR> 據(jù)記者了解，經(jīng)營康師傅私房牛肉面的團(tuán)隊中，大部分是頂新集團(tuán)原來德克士項目團(tuán)隊的人馬，打造品牌價值也一直是這個團(tuán)隊的強項。就像同樣是皮包，自由市場的貨與頂級奢侈品牌有著不同的價值訴求，同樣是咖啡，雀巢速溶與星巴克的環(huán)境訴求也不盡相同一樣，這個團(tuán)隊正在打造“新派主義”的牛肉面文化，也在營造與吃10元一碗的傳統(tǒng)牛肉面完全不同的消費環(huán)境。而消費者是否買賬，則是營銷手段是否成功的問題了。（ 韓哲）
編輯:胡珊珊
