奧運(yùn)激戰(zhàn) 伊利品牌價(jià)值飆升 蒙牛"擦邊"成功

時(shí)間:2008-07-25 10:29　　　來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　在這場(chǎng)快消業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)役中，最受關(guān)注兩家企業(yè)是伊利和蒙牛，前者是奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商，后者則在最近幾年的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中連拔頭籌。臨近奧運(yùn)，競(jìng)爭(zhēng)的氣氛愈加濃郁起來(lái)。

    伊利：重金投向電視廣告

    奧運(yùn)賽事兩周后即將到來(lái)，場(chǎng)外的商業(yè)競(jìng)賽早已經(jīng)拉開(kāi)。電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，就連北京城大街小巷里的“治安巡邏職員者”都“背負(fù)”著為奧運(yùn)企業(yè)宣傳的使命。這些 “十步一崗、五步一哨”的治安巡邏職員者多為社區(qū)內(nèi)的中老年人。滿臉熱忱的志愿者穿著帶有贊助商標(biāo)志的統(tǒng)一服裝，路人一眼望上去就知道這些人是為奧運(yùn)服務(wù)的，贊助商的品牌效益也得到體現(xiàn)。

    走在北京街頭，公交車(chē)站牌上、地鐵站里，奧運(yùn)合作伙伴們投放的廣告令人應(yīng)接不暇。雖然廣告投放費(fèi)用是商家的機(jī)密，不能隨便透露，不過(guò)伊利負(fù)責(zé)人向記者表示，其實(shí)伊利整體廣告投入沒(méi)有明顯變化，只是在最后的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行了廣告資源的整合，將最大份額投向電視，特別是央視體育頻道。

    據(jù)了解，伊利以2008萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、閉幕式前后的4條15秒廣告，平均每秒33.5萬(wàn)元，創(chuàng)造了中國(guó)15秒廣告單價(jià)最高的紀(jì)錄。

    蒙牛：宣傳詞上下功夫

    在對(duì)手占據(jù)奧運(yùn)“贊助商”的有利位置后，這幾年在多輪營(yíng)銷(xiāo)比拼中都占得先機(jī)的蒙牛當(dāng)然不甘示弱。記者了解到，蒙牛提出了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的廣告口號(hào)，也打起了健康牌。而在代言人的選擇上，蒙牛使用了三維動(dòng)畫(huà)的牛奶小人——“多多”。愛(ài)動(dòng)的“多多”擺出各種動(dòng)作，用以暗示蒙牛和奧運(yùn)的相關(guān)性。蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語(yǔ)為“集結(jié)14億中國(guó)隊(duì)員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動(dòng)08”等，這些廣告語(yǔ)都有意識(shí)地和“北京”、“2008”這些奧運(yùn)的關(guān)鍵詞相聯(lián)系。

    對(duì)于行業(yè)兄弟想盡辦法 “分杯羹”，伊利奧運(yùn)事務(wù)部總經(jīng)理直言：“奧運(yùn)是個(gè)有規(guī)矩的賽事，這也是奧運(yùn)精神的精髓。我希望更多的企業(yè)學(xué)習(xí)奧運(yùn)的精神，而不要把精力集中在打各種擦邊球分羹奧運(yùn)上”。

    墻里墻外各有所獲

    兩家中國(guó)最知名乳業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)難分高下。根據(jù)機(jī)構(gòu)評(píng)估，2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值，由去年的167.29億元飆升至201.35億元，年內(nèi)大漲34.06億。而另一項(xiàng)對(duì)中國(guó)公眾企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度調(diào)研結(jié)果顯示，蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商，誤認(rèn)率高達(dá)57%。也就是說(shuō)，蒙牛的“擦邊球”打得十分漂亮。

    事實(shí)上，在快速消費(fèi)品行業(yè)，和伊利、蒙牛這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這對(duì) “冤家”也上演了贊助商和非贊助商的“墻里墻外”故事。近段時(shí)間，百事可樂(lè)在電視臺(tái)的廣告投放量絲毫不遜色于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    “道理很簡(jiǎn)單。”一位奧運(yùn)贊助商企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人抱怨，非奧運(yùn)贊助商企業(yè)省去了交給奧組委的部分費(fèi)用，全部投向了營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是在贊助活動(dòng)、投放廣告上可能比贊助商企業(yè)力度大。

    其實(shí)，對(duì)于快速消費(fèi)品奧運(yùn)贊助商來(lái)說(shuō)，對(duì)平日的銷(xiāo)售增長(zhǎng)的拉動(dòng)不是最明顯的，品牌效益才是最大收獲。特別是食品行業(yè)贊助商，真正的考驗(yàn)才即將到來(lái)，據(jù)了解，伊利將為奧運(yùn)會(huì)提供預(yù)計(jì)1400萬(wàn)元左右的乳制品，每一種產(chǎn)品都要達(dá)到奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。（沈迪）

編輯:胡珊珊