從《魁拔》看營銷：中國動畫電影的出路

　　在國內動畫制作技術水準已全面建立的前提下，誰先真正重視了影片全程的品牌營銷，誰才能真正殺出重圍。這是國產動畫電影真正的出路。

　　最近國內院線同期上映了三部國產動畫電影：《魁拔》、《兔俠傳奇》和《藏獒多吉》。在擁擠的暑期檔里，這三部國產動畫電影即使綁在一起，也很難在市場上掀起一片漣漪，但仔細觀察這三部電影，則會發現一件有趣的事兒 它們剛好代表了國產動畫電影三種截然不同的創作方向和市場選擇。

　　先來看《魁拔》，可以簡單概括為“國產日系”，具體是指以國內制作團隊為主導，采取完全原創故事，但基本全部借鑒日本青少年熱血動漫的創作風格。《魁拔》一方面展示出了國產動漫電影在創作內容上的大膽突破、在世界觀設定和故事背景方面的敘事野心，但同時也因為影片整體風格與日本動漫過于相似而招來不少非議。當然，也有部分觀眾認為影片“技術過關，但講故事不合格”，不過這些缺憾在充滿激情與熱血的國內年輕動漫愛好者眼里，似乎并不是大問題，所以目前對這部“國產日系”動畫電影叫好聲不少。

　　再看打著3D招牌的《兔俠傳奇》。它可以被概括為“國產美系”，因為從敘事到整體風格，這部影片全面借鑒好萊塢類型商業片，故事簡單明了，講述一只愛做炸糕的兔子，因為樂于助人，卷入一場江湖爭斗，最終成為一代大俠的故事。影片在各方面做得相對均衡，至少算做到了及格，而且影片擁有大量“干貨” 打斗場面。唯一可惜的就是影片對好萊塢類型片的借鑒，照貓畫虎，瞇著眼看，哪都挺像，定睛一看，哪都不像。我聽到關于這部影片最刻薄的評價是：“就是把《功夫熊貓》又重新拍了一遍”，仔細想想還真是這么回事兒。

　　最后來看無聲無息上映的《藏獒多吉》，暫時可以概括為“中皮日瓤”，它是中方參與投資的合拍片，而且故事改編自國內作者楊志軍的暢銷小說《藏獒》，背景、人物等完全是國內元素。但除此之外，這部電影的制作班底，幾乎全來自日本，國內團隊只參與了少部分工作。日本知名動畫工作室Mad House參與制作，保證了這部電影一流的創作水準。客觀來講，相對于前兩部，《藏獒多吉》整體水準高很多，故事流暢動人，全片都傳遞了一種人性最清澈的美。肯定會有人說，這不就是一部日本動畫電影嗎？但在我眼中，只要是好電影，無所謂國別，都應該推薦給更多人。

　　這三部影片看似各自代表著截然不同的創作方向，但在市場上的命運卻大體相似：在《魁拔》首周末報出135萬元的票房慘淡成績后，制作費更高的3D動畫《兔俠傳奇》又能創出怎樣的佳績呢？更別說，既無宣傳又無營銷的《藏獒多吉》了。可見，只盯著創作模式，完全解決不了問題。國產動漫電影只能在一手抓創作的同時，一手抓市場營銷。在國內動畫制作技術水準已全面建立的前提下，誰先真正重視了影片全程的品牌營銷，誰才能真正殺出重圍。這是國產動畫電影真正的出路。