插播廣告：主動改為何這么難？

　　插播廣告是一個老生常談的話題，主管部門對此已經(jīng)不止一次下達過整改通知。最近，廣電總局又發(fā)出《影視劇禁止插播廣告》的八條規(guī)定，并要求廣播電視播出機構(gòu)和轉(zhuǎn)播機構(gòu)要對照本《通知》要求，立即開展全面自查自糾，主動清理違規(guī)問題。省級以上廣播影視行政部門要對自查不力、仍存在違規(guī)問題的，給予其警告、通報批評、暫停商業(yè)廣告播出等處理，并追究違規(guī)機構(gòu)主要負責人和直接責任人的責任。

　　“插播廣告”好比孫悟空頭上戴著的“緊箍咒”，唐僧不念經(jīng)，孫悟空就會無法無天，不服管教。這次，主管部門之所以再發(fā)整改通知，起始于最近一段時間廣播電視廣告違規(guī)播出問題的反彈現(xiàn)象。作為一個傳播媒體，對插播廣告的規(guī)定，主動改為何這么難？這也是經(jīng)濟利益的驅(qū)動使然。無容置疑，反彈現(xiàn)象的出現(xiàn)有損于熒屏的形象。

　　日前，作為電視媒體的“領頭羊”剛剛發(fā)布了“限醫(yī)令”，而在這則通知中主管部門又明確了“整頓虛假違法健康資訊廣告”的規(guī)定。通知第五條中指出：健康資訊專題節(jié)目應當側(cè)重介紹疾病預防、控制和治療等科學知識，不得含有宣傳醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告內(nèi)容，不得以患者和醫(yī)生、藥師、專家等名義作證明。

　　俗話說“沒有規(guī)矩，不成方圓”，針對電視“違規(guī)”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，主管部門采取了一系列整改舉措，這些舉措，對熒屏起到了一定的凈化作用，但是，這種整改總是缺乏持久性的效果。原因還在于被動改，主動和被動，一字之差，體現(xiàn)出電視媒體應該承擔的“道義”責任。

　　觀眾為何一提起廣告二字，就會產(chǎn)生一種逆反情緒，除了插播廣告的無序性，另一個原因是，廣告的模樣長得不討人喜歡，尤其是那些“叫賣式”的廣告，不但缺乏創(chuàng)意，更少藝術性。這也是急待提高的一個問題。