警惕“黑馬”也害群

　　又是一年“3·15”，質(zhì)保、維權(quán)、打假呼聲正高。巧的是，這一天在同一本電影雜志里看到了兩組文章，一是關(guān)于中國經(jīng)典戲曲片《天仙配》的史料鉤沉，一是關(guān)于2011年中國電影“票房黑馬”的全記錄。對照閱讀，竟提供了一個恰到好處的角度，讓人不僅可以管窺中國電影從過去到現(xiàn)在的變遷，也可以從中思考電影產(chǎn)業(yè)化以后，作為產(chǎn)品的電影該做做怎樣的質(zhì)量檢測，大張旗鼓的營銷擴張之下，電影消費者的權(quán)益究竟在哪里。

　　1955年由石揮導(dǎo)演的戲曲片《天仙配》開始風(fēng)靡全國，以至于街頭巷尾爭唱“樹上的鳥兒成雙對，綠水青山帶笑顏”，截至1958年底，僅內(nèi)地觀眾就多達(dá)1.4億人次之多，創(chuàng)當(dāng)時票房之最。這股“黃梅熱”隨后波及香港，使得黃梅調(diào)電影也一度閃耀香港影界，1963年李翰祥執(zhí)導(dǎo)的《梁祝》便是一個高峰，這部電影在臺灣及新加坡東南亞華人地區(qū)受到空前歡迎，一位臺灣老太太更是創(chuàng)下了連看144遍的觀影紀(jì)錄！

　　這是成為一代人甚至幾代人共同回憶的“火”，另外一種“火”則是剛剛過去不久的2011年國產(chǎn)中小成本電影，其中的佼佼者如《將愛情進(jìn)行到底》以2000萬的成本贏得2.04億的票房，《孤島驚魂》是500萬的成本和9000萬的票房，《失戀33天》的成本票房比更是激動人心的900萬比3.5億！一時間，“票房黑馬”成為盤點2011年中國電影繞不過去的關(guān)鍵詞，中小成本電影也變得炙手可熱起來。

　　然而，和《天仙配》讓當(dāng)年的觀眾至今記憶猶新、如數(shù)家珍相比，2011年“黑馬”們的火似乎太過短暫了。它們火了，大家看了，媒體跟進(jìn)了，檔期結(jié)束了，然后一切也都結(jié)束了。哪怕它們最火的時候，引發(fā)的也都是話題性關(guān)注，對這些電影真正的內(nèi)容制作所談并不多，而電影本體意義上的關(guān)注就更少了。如同潮水拍岸，下一波電影的上來自然又會將它們都沖刷一空。

　　不談創(chuàng)作，是因為意不在創(chuàng)作？也許，2011年的“黑馬”們和《天仙配》的著力點本來就不同。《天仙配》開拍前，資深戲迷石揮觀摩了該戲20多次的舞臺演出，熟讀《天仙配》的全部樂譜，記住全片的舞蹈動作，將自己最初的設(shè)想全部踢開后重起爐灶。在追求最飽滿的藝術(shù)呈現(xiàn)的同時，將“染色合成法”的攝影制作運用到特技場景中去，通過電影技術(shù)革新觀眾的觀影感受。和當(dāng)年的做電影比起來，今天更多的力氣用在了做營銷上。《將愛情進(jìn)行到底》炒12年前的冷飯并不在乎味道怎么樣，重要的是通過打懷舊回憶牌、明星微博、音樂營銷、植入廣告來把它吆喝出去。有媒體報道，《失戀33天》的投資方作為游戲運營商和開發(fā)商，早在半年前就把電影植入到游戲里，端給幾百萬的用戶；《孤島驚魂》主演楊冪的粉絲“蜜蜂”們在上映前聯(lián)合片方、院線啟動“蜜蜂攻城”計劃，組織網(wǎng)絡(luò)群，以北京、上海、廣州等大城市為基地，在知道《孤島驚魂》每個場次的大概售票情況后，一擁而上，把余票買斷，把座位填滿。場場爆滿帶動的是影院的加場、媒體的聞訊關(guān)注，影響力就這樣螺旋著升上去了。雖然場場都是十來歲的中學(xué)生，穿著校服看他們的明星偶像一身比基尼地在叢林里驚悚逃生。

　　不可否認(rèn)，今天觀眾觀影選擇的多元化已經(jīng)逼著片商在營銷手段上不斷多樣化，營銷宣傳已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。無論是靠明星宣傳，靠廣告植入，還是靠粉絲集聚，都是鎖定和最大化自己的目標(biāo)群的一種方式，“把座位填滿”，利用的正是電影一次性消費的特點，做一錘頭買賣，這倒也無可厚非。但是，內(nèi)容制作和宣傳營銷的本末關(guān)系不能倒置，沒有內(nèi)容的營銷，和忽悠無異。特別是一切從明星出發(fā)，鼓動甚至是煽動粉絲的營銷方式，賺足了“注意力”經(jīng)濟，使得爛片也有高票房，為此付出的代價卻是觀眾尤其是年輕一代藝術(shù)欣賞和精神提升的缺失。畢竟填滿的座位是掩蓋不了空虛的內(nèi)里的。

　　現(xiàn)如今，我們對“黑馬”無條件歡呼，不分析“黑馬”的來由得失，不辨別創(chuàng)作水準(zhǔn)和營銷花樣，將票房泡沫當(dāng)作影視產(chǎn)業(yè)的重要收獲，對一些徒有包裝、過度營銷的票房“黑馬”津津樂道，甚至當(dāng)作經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)和推廣，無形中將助長輕創(chuàng)作重營銷的不良趨勢。長此以往，營銷的障眼法越來越多，創(chuàng)作的扎實探索越來越少，沖出來的“黑馬”不僅不能激活影視界的生機，反而加劇了浮躁、投機的風(fēng)氣，成為潰散電影產(chǎn)業(yè)的害群之馬。

　　說到底，電影是文化的一種，它是要化人化心，而不僅僅是“化”錢的。今天的電影產(chǎn)業(yè)在越來越有市場意識，越來越有技巧把觀眾“引進(jìn)來”的同時，應(yīng)該關(guān)注觀眾怎么“走出去”，關(guān)注觀眾從電影獲得的感染與提升的力量。這是責(zé)任，反過來，未嘗不是推動自身前進(jìn)的力量。