別讓電影營銷淪為“水軍大戰”
賀歲檔大幕剛剛拉開,“網絡水軍”再度引發關注。11月29日,兩部同日上映的國產新片《一九四二》與《王的盛宴》,遭受不同程度的水軍惡意低評,引起網友及業內的關注。因網絡評分過低,11月3日晚,陸川工作室導演李靜承認自己雇傭了水軍為《王的盛宴》“刷好評”。(12月4日《南方都市報》)
水軍年年有,今年特別猛。去年的國慶檔電影《白蛇傳說》、《畫壁》,也曾被網絡水軍“攪局”,《關云長》片方甚至直接懸賞十萬元,捉拿故意抹黑的“水軍元兇”。今年的水軍,似乎更有“激情”,圈內口碑尚可的《一九四二》與《王的盛宴》,網絡評分居然雙雙“不及格”,的確令人詫異——根據以往的經驗,普通觀眾打分一般不會低于及格分,這意味著,目前所謂的“評分結果”,已經完全被網絡水軍控制。
電影營銷雇傭水軍時有耳聞,像《王的盛宴》片方這樣主動承認的,此前卻不多見。不過,這種“以其人之道還治其人之身”的辦法,實質上是“以暴制暴”,頂多可以緩解一時危機,讓《王的盛宴》的評分不至于過低。但這終究不是治本之策,反倒可能形成一個互相抹黑的惡性循環。可以說,網絡水軍攪局,不僅是對電影片方勞動成果的不尊重,更會危害電影業的健康發展。
毋庸贅言,在“水軍互掐”的平衡系統里,最吃虧的肯定是那些兢兢業業的電影工作者。因為只要被水軍一抹黑,就算再好的電影也難以得到好評。最終結果可能是,電影營銷不再專注于電影特技、內容、表現形式等專業問題,而是轉向“水軍比拼”——看誰的水軍多,誰舍得花更多的錢請更好的水軍,誰的電影評分就更高。這種怪現狀,無疑不利于電影業健康發展。
雖然有觀點認為,真金不怕火煉,真正優秀的電影作品完全可以無懼水軍的“抹黑”,但如果一部電影被水軍過分地顛倒是非,難免會影響片方的心態,對電影本身的拍攝而言,無疑也是弊大于利的。換言之,即便網絡水軍抹黑不了優秀電影,但其所帶來的負面影響,依然是所有電影行業從業者都無法忽略的。
從這個意義上講,《王的盛宴》片方雇傭水軍“刷好評”,就是網絡水軍大戰帶來的負面影響。這種“以暴制暴”的方式,顯然不符合電影發展的市場倫理,而這種做法的結局,也只會導致雙輸的局面。更值得警惕的是,雇傭網絡水軍成風,還可能在短期內造成“劣幣驅逐良幣”的現象。
電影營銷并沒有原罪,但健康的“電影營銷”,應該是突出自己電影的好,而不是用刻意去抹黑對手的方式顯示自己的“好”。因此,無論是為了電影行業的健康發展,還是為了其他飽受水軍之苦的行業的健康運行,有關部門都應對當前的網絡環境進行優化了。當網絡道德已無法約束一些行為時,法律之劍就應該及時出鞘了。
