一場名為“ALS冰桶挑戰賽”的活動正在互聯網線上線下如火如荼地進行。活動規則極為簡單，挑戰者要么在24小時內向美國ALS（肌肉萎縮性側面硬化�。┕�益協會捐出100美元，要么往自己頭上澆一桶冰水，并錄下視頻上傳至網絡，同時還可以向自己的3個朋友發起挑戰。

　　關于“冰桶挑戰”的起源，一個廣為認可的說法是，美國一位身患ALS的波士頓大學棒球手弗雷特及其朋友們發起了這項活動。活動的目的在于籌款，并讓世人對這種被稱為“漸凍人”的罕見疾病有更多的了解。據悉，目前針對ALS沒有比較好的治療方法，患者存活期一般是2至5年。英國物理學家蒂芬·霍金就是ALS病的患者。

　　借助于社交網絡的力量，“冰桶挑戰”迅速傳播。美國《大西洋月刊》15日稱，Facebook上參與這個話題的網友已達1500萬人次。參與者包括Facebook創始人扎克伯格、微軟創始人比爾·蓋茨、特斯拉創始人馬斯克、“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼、“金剛狼”休·杰克曼、NBA球星勒布朗·詹姆斯等。名人效應帶來連鎖反應。短短兩周內，ALS協會已經收到近400萬美元的捐款，是2013年同期的4倍。不過“認慫”的名人也有。據國外媒體報道，美國總統奧巴馬在被點名后，并沒有選擇濕身，而是選擇用捐款來支持該活動。

　　這幾天，這桶冰水已澆至中國。在新浪微博上，“冰桶挑戰”是排名第一的熱門話題，短短幾天，閱讀量已達數億。小米科技董事長雷軍、優酷土豆CEO古永鏘、奇虎董事長周鴻祎、百度董事長李彥宏等都完成了各自挑戰。可以想象的是，國內掀起的“冰桶”熱，動靜也不會小。

　　然而，在“冰桶”熱背后，卻有著兩種截然不同的輿論分野。一部分網友不屑于一些名人在傳播公益的同時夾帶“私貨”，批評該活動是炒作多于公益；另一部分網友則認為，不管形式如何，只要達到目的就好。

　　筆者以為，單從宣傳角度來看，該活動確實達到了目的，讓更多人了解這一病癥，喚起世人的同情心。從這點上說，該活動是一次非常成功的自我營銷。而且有別于傳統的公益項目，“冰桶挑戰”借助于社交網絡和短視頻的快速傳播能力，給公益植入了互聯網基因，使得未來其他公益活動有了更多的想象空間。但另一方面，盡管活動參與者的初心或許不錯，不過指名道姓擊鼓傳花式的傳播方式，雖說造成了很大影響，實際上卻是一場“刻奇主義”的勝利。

　　“刻奇（Kitsch）”一詞來源于德語，原意為“媚俗”或者“自媚”。因昆德拉的作品而廣為人知。后來，“刻奇”被用于形容一種網絡現象，可以理解為“虛假的崇高”、“靈魂的虛腫癥”。“刻奇”的一種結果就是，當某個東西被賦予感傷崇高的意義之后，便容不得別人不被感動與感傷。誰要是不加入這場情感洪流，就會被定義為居心不良。我們在網上常見的諸如“不轉不是中國人”、“你必須懂的10條做人道理”等這些提法，都是“刻奇”的表現。

　　推薦理由：

　　從某種意義上說，“冰桶挑戰”也是一種“刻奇”。完成挑戰的人等于站在了道德的制高點上，企圖用相同的道德判斷要求或者綁架其他人。要么自個兒往頭上澆一桶冰水，要么就被迫捐款。雖然參與活動的代價不算大，但被點到的人礙于面子或輿論壓力往往只能就范。這實際上是另一種“逼捐”的行為。問題是，任何公益和慈善均發自自愿，不管參與與否，其實還有更多的選擇，而不是看著別人的評價和臉色行事。（楊程）