最貴一支66元 誰(shuí)在為“鐘薛高”買(mǎi)單

　　網(wǎng)紅雪糕價(jià)格高惹爭(zhēng)議，業(yè)內(nèi)人士：最大成本或在其營(yíng)銷(xiāo)

　　“最貴的一支賣(mài)過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)”“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”……瓦片造型、回字花紋，因“貴”而出圈的鐘薛高，這次不出意外地被推上風(fēng)口浪尖。

　　6月15日，鐘薛高創(chuàng)始人接受采訪時(shí)的視頻流出。不到一分半的視頻，收獲了6.9億閱讀量，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#也順帶沖上話題熱搜第一。

　　6月16日，鐘薛高官微辟謠稱(chēng)，創(chuàng)始人林盛上述言論是指一種原料柚子的價(jià)格，其對(duì)于別有用心的惡意造謠，移花接木，保留法律追究的權(quán)利。不過(guò)，因此事引發(fā)的對(duì)鐘薛高價(jià)格的爭(zhēng)論并沒(méi)有停止：網(wǎng)紅雪糕真的“糕”人一籌嗎？

　　網(wǎng)友吐槽：

　　買(mǎi)的不是雪糕 而是一種網(wǎng)紅參與感

　　“現(xiàn)在10塊錢(qián)，只能算是網(wǎng)紅雪糕的起步價(jià)。”又到了每年夏天的冷飲消費(fèi)旺季，杭城吃貨小潔感嘆，當(dāng)貴成為網(wǎng)紅雪糕身上最大的標(biāo)簽，這股“高價(jià)”風(fēng)越刮越甚。

　　“抹茶來(lái)自日本、可可粉來(lái)自加納、巧克力來(lái)自比利時(shí)”“越黑暗的搭配越能勾住獵奇者的心”“取名要蹭影視IP貼近消費(fèi)者愛(ài)屋及烏的心理”……小潔告訴錢(qián)報(bào)記者，“講故事”的雪糕品牌越來(lái)越多，網(wǎng)紅推陳出新的速度越來(lái)越快。

　　2018年雙11，誕生不久的國(guó)產(chǎn)雪糕品牌鐘薛高，戰(zhàn)勝了老牌巨頭哈根達(dá)斯，登上了冰品寶座，其售價(jià)高達(dá)66元一支的鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”限量款雪糕一炮走紅。

　　“但不像外界所說(shuō)的，它并不能代表鐘薛高所有產(chǎn)品線的定價(jià)。”小潔發(fā)現(xiàn)，像鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕的定價(jià)在10～30元左右。

　　在杭城的超市、便利店到線上網(wǎng)店，網(wǎng)紅式營(yíng)銷(xiāo)法正在顛覆雪糕江湖。錢(qián)報(bào)記者在杭城一家大型超市看到，39.8元/450克的索菲亞牛奶冰糕、24元一支的中街1946流心榛子雪糕、36.9元/5支裝的紅寶石東北大板野生藍(lán)莓冰棍、特價(jià)43.5元的鐘薛高紅絲絨可可雪糕(3個(gè)裝)、29.9元/盒明治白桃烏龍雪糕等產(chǎn)品，看起來(lái)造型新奇、口味獵奇，這些“新晉網(wǎng)紅”占據(jù)了冷飲區(qū)“C位”。

　　網(wǎng)上涌現(xiàn)了不少冰淇淋代購(gòu)店、代購(gòu)買(mǎi)手(相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)中的黃牛)，賣(mài)的是市面上斷貨的“網(wǎng)紅款”。一位店家表示，近年來(lái)才出現(xiàn)如鐘薛高、帝蘭圣雪、中街1946、伊利須盡歡等國(guó)貨品牌，自帶“網(wǎng)紅”屬性，每支一般在10元以上。

　　網(wǎng)紅雪糕每一次出新，或多或少帶有話題。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最近鐘薛高新推的限量新品“杏余年”“芝玫龍荔”和“和你酪酪”，每支代購(gòu)價(jià)格已經(jīng)炒到160元至288元不等。面對(duì)“一支難求”的新品，非官方賣(mài)家的回答就很離譜：“想買(mǎi)此新品，必須搭配固定套餐一起購(gòu)買(mǎi)。”這種“霸道行為”，引來(lái)網(wǎng)友吐槽這是類(lèi)似于愛(ài)馬仕的“配貨”。

　　在社交平臺(tái)，有網(wǎng)友“落花”留言，愿意花比一頓飯更高的價(jià)格吃一份冰淇淋的食客，對(duì)于這份冰淇淋的期待，絕對(duì)不同于一兩元錢(qián)就能買(mǎi)到的“平價(jià)貨”。有網(wǎng)友直言“為了拍照發(fā)朋友圈”，“這買(mǎi)的不是鐘薛高雪糕，而是一種網(wǎng)紅潮流的參與感”；也有網(wǎng)友抱著“偶爾放縱一把”“顏值即正義”的心態(tài)，愿意掏錢(qián)嘗鮮。

　　本土企業(yè)：

　　傳統(tǒng)冷飲生產(chǎn)商 也在加大推廣力度

　　提到冰淇淋，杭州80后小王第一個(gè)想到的是祐康。1992年的那個(gè)夏天，祐康第一個(gè)產(chǎn)品紫雪糕上市，“那是屬于杭州80后年輕人的集體童年回憶。”

　　“鐘薛高這幾年發(fā)展勢(shì)頭挺好的。他們的強(qiáng)項(xiàng)是營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣，品牌在這方面投入也相對(duì)大一些。” 林科汝是祐康食品新任董事長(zhǎng)，去年11月底，她受浙江九天創(chuàng)業(yè)投資有限公司委派，出任祐康食品董事長(zhǎng)一職。

　　今年2月，所有流程全部完成，至此，祐康食品已經(jīng)完成了投資人與管理人的司法重整交割，正式進(jìn)入了發(fā)展新階段。

　　“我從小是吃著祐康食品長(zhǎng)大的，很期待這個(gè)企業(yè)能在自己手上做大做強(qiáng)，我也很榮幸能接過(guò)這一棒。”林科汝是85后，她告訴記者，和祐康食品自有工廠不同，鐘薛高走的是OEM模式。換句話說(shuō)，鐘薛高沒(méi)有自己的工廠，產(chǎn)品是由其他工廠代工的。

　　“資本對(duì)他們投入了不少，因此他們正著力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，近期很活躍。當(dāng)然，他們也是花了好久才積累到了今天的。如何打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將更多差異化的產(chǎn)品推給年輕的消費(fèi)者，這也是我們努力攻克的一點(diǎn)。”

　　林科汝坦言，對(duì)于祐康現(xiàn)有的冷飲產(chǎn)品，她還不是太滿(mǎn)意。“我們目前正在著手研發(fā)，相信明年的冷飲新品，一定能讓大家眼前一亮。”林科汝介紹，除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，明年公司還將會(huì)加大推廣力度，針對(duì)單一爆款產(chǎn)品，線上線下全渠道大量推廣。

　　業(yè)內(nèi)人士：

　　賣(mài)得貴是因?yàn)槌杀靖撸?營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或“占大頭”

　　從蓋在棉被下走街串巷的冰棍，到上世紀(jì)90年代植入情景劇《我愛(ài)我家》的八喜冰淇淋，再到和路雪、哈根達(dá)斯等洋品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及供求關(guān)系推動(dòng)著整個(gè)雪糕市場(chǎng)的推陳出新。如今的雪糕市場(chǎng)，已成為互聯(lián)網(wǎng)思維下商家差異化“肉搏”的呈現(xiàn)。

　　不僅如此，今年的國(guó)內(nèi)雪糕賽道里又涌入一批來(lái)自景區(qū)的新玩家，被網(wǎng)友調(diào)侃，“這是要雪糕內(nèi)卷了嗎？”

　　“一般來(lái)說(shuō)，雪糕冰淇淋的成本不會(huì)很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以能賣(mài)到60多元甚至80多元，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，使品牌獲得了生存和增長(zhǎng)空間。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

　　鐘薛高的生產(chǎn)成本包括采購(gòu)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等硬性成本。盡管雪糕原料成本在上漲，是不爭(zhēng)的事實(shí)，電商渠道和物流配送也會(huì)增加成本，但是，業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于這款高端網(wǎng)紅雪糕來(lái)說(shuō)，其宣傳、炒作等的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，可能占了成本的“大頭”。

　　在朱丹蓬看來(lái)，正是隨著新生代的人口紅利不斷疊加，以及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)出現(xiàn)了全民化、全天候化的改變，進(jìn)入高速增長(zhǎng)和擴(kuò)容的多元化消費(fèi)時(shí)代，使得這一品類(lèi)有了更明顯的消費(fèi)層次和更豐富的價(jià)格帶。

　　說(shuō)到底，雪糕更新迭代速度快，入市門(mén)檻并不高。因此，想要形成穩(wěn)定的品牌忠實(shí)消費(fèi)群體，僅僅依靠一個(gè)爆款是不夠的。就像是“吃”這件事的終極奧義，還是“好吃”，與高價(jià)格相匹配的該是名副其實(shí)的高質(zhì)量，畢竟靠口味和口碑才能留得住消費(fèi)者。要不然，網(wǎng)紅仍然只能是網(wǎng)紅，不能長(zhǎng)久。

　　本報(bào)記者 陳婕 祝瑤