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          博流量營銷吹大了網絡綜藝泡沫

          2018-08-10 13:31:00
          來源:文匯
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            對于“刷屏式”博流量的營銷模式,上海東方明珠新媒體公司總編輯戴鐘偉分享了一組數據,去年數百檔上線的網絡綜藝,排名前十的節目就占去市場份額的50%,而今年截止到目前,這個數字一躍至71%,與市場份額相對應的,是收益的極度不平均。不久前一檔女子偶像選秀“頭部綜藝”排名第一的冠名商花費2億元,而另一邊,是大量節目由于沒有冠名商,一直無法上線。

            有業內人士甚至說,搞綜藝,若想在激烈的競爭中突出重圍,“刷屏式”營銷是最直接的路徑,是無法避開的怪圈。一檔節目推出,總是先占領微博微信,再加上現在流行的短視頻社交平臺:廣告投放一波,各自媒體賬號推送一輪,但凡有流量的地方,相關宣傳稿、海報、截圖、廣告片便無孔不入。

            這樣的怪圈必然要吸入巨大的資金投入。據業界人士透露,一檔網絡綜藝的營銷投入甚至以億元計算。剛收官的一檔女性偶像選拔節目,總投入達六億元,其中有兩億元用于營銷,這個營銷投入相比去年的某檔網絡爆款綜藝,足足翻了一番。記者注意到,這樣的營銷思路也催生了一批專事綜藝營銷的公司。在他們的服務案例中,為一個節目炮制的熱搜數量及其點擊量成為關鍵指標,炒紅的明星“假情侶”成了“事件營銷”范本。高投入也滋養了一眾自媒體。有業界人士爆料,一些長期量產“10萬+”文章的娛樂公眾賬號,其年廣告收入可達數千萬元。

            必須內容為王,讓營銷真正與作品掛鉤

            如果說產品廣告涉及虛假宣傳之說被追責,那么綜藝節目營銷過了頭難道真的沒有代價嗎?

            營銷的手法是極其類同的:一檔綜藝的出臺,無非先是對選手顏值、嘉賓過往履歷的各種夸贊;再是對明星服飾、表情姿態不吝各種溢美之詞。只是,當觀眾點開節目正片,發現全然對不上號,紛紛給出差評時,用營銷堆砌的熱度泡沫已提前完成了吸引廣告商競標的績效指標,市場付出了巨大的代價。

            一時喧鬧,無法遮蔽公眾對節目的真實評價。業內人士擔心的是,由此將造成一種結果,就是各家比拼的都是營銷炒作手法,節目質量變得越來越不重要,由此形成惡性循環:高投入、淺層次的營銷看似快速把流量做高、炒熱節目,實際上,當營銷投入占到節目總投入的三成,刨去明星片酬、豪華舞美,實際留給創意研發、內容品質的部分有多少,已可以想見。

            綜藝節目是公眾喜歡的一種藝術表現樣式。有專家認為,對文藝工作者來說,如何制作出精良的節目?如何運用好綜藝這個平臺,傳播出正能量的才藝信息?如何在傳播過程中真實反映作品本身,不去吹高泡沫,不搞華而不實的推送,已經是一個考驗了!

            “內容為王,讓營銷真正與作品掛鉤”,綜藝人應該向公眾做出這樣的承諾。

          [責任編輯:楊永青]
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