老字號要認識到跨界營銷只是一種戰(zhàn)術

　　近些年來，許多老字號品牌開啟了跨界發(fā)展之路。應該如何看待老字號跨界營銷現(xiàn)象？記者采訪了華東師范大學國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任、亞歐商學院中方院長何佳訊教授。

　　中國青年報：您怎么看老字號的跨界營銷？

　　何佳訊：老字號的跨界營銷反映出三個方面的變化。第一，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會觀念發(fā)生微妙變化。人們的心態(tài)變得包容，對跨界老字號的接受度自然變得更高。第二，在傳統(tǒng)模式中，企業(yè)的聯(lián)合更多是相似或相關行業(yè)間的，或者是產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的，但是跨界合作體現(xiàn)了一種水平思維。在這種思維下的跨界營銷，帶給老字號品牌新奇、新鮮、有趣、創(chuàng)新，甚至大膽的形象。第三，老字號的跨界營銷也反映出了老字號當家人在新時代背景下經(jīng)營心態(tài)的變化。他們更加積極地去尋求老品牌和當下時代的關聯(lián)，結合社會的趨勢和需求變化，和年輕人互動，建立密切的聯(lián)系。

　　中國青年報：老字號的跨界營銷會帶來哪些效益？

　　何佳訊：第一，跨界營銷可以提升老字號的知名度。通常，老字號的產(chǎn)品領域比較狹窄，通過跨界活動，大家的關注度就更高了。

　　第二，跨界營銷有利于老字號品牌形象的建設。通常來講，老字號留給大家的更多是傳統(tǒng)、真誠、保守的形象。跨界營銷會讓人們覺得老字號新奇、大膽、有趣。

　　第三，通過跨界活動，老字號可以拓展新市場，實現(xiàn)顧客的引流。跨界活動是雙方的聯(lián)合，可以把兩個市場的顧客匯聚在一起。比如做食品的一家老字號和某國產(chǎn)化妝品品牌聯(lián)名款的潤唇膏，可以讓他們原來的顧客相互關注，相互融通。

　　第四，老字號的跨界營銷還可以促進IP的輸出。現(xiàn)在流行的IP的輸出，主要是指商標和著作權(即獨特的文字和圖案形成的形象權)的輸出。對于老字號品牌來講，獨特的核心形象要素就是它的著作權。例如，某食品領域的老字號和某時裝女鞋品牌跨界聯(lián)合，在鞋子上突出自己的商標形象，實現(xiàn)了品牌形象資產(chǎn)的輸出，提升了影響力。

　　中國青年報：老字號跨界發(fā)展要注意什么？

　　何佳訊：從發(fā)展的趨勢來看，跨界營銷的確比較有意思，很多老品牌都在考慮是不是要采取類似的方式。但要注意把跨界營銷控制在一定的范圍內(nèi)，保持原來的傳統(tǒng)、精髓和核心意義。如果過度地進行跨界營銷，在各個行業(yè)都涉足的話，可能會讓人覺得品牌發(fā)展比較隨意，不夠正宗可靠。

　　還有一個風險是，跨界活動很好地吸引了容易接受新鮮事物的年輕人，但是老一代的忠誠顧客中，有人可能不能接受。

　　中國青年報：老字號應該怎樣謀求長遠發(fā)展？

　　何佳訊：老字號要認識到，跨界營銷只是一種營銷戰(zhàn)術。營銷戰(zhàn)術是有周期性、階段性的。回歸到根本，還是需要考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略以及在當下這個時代發(fā)展的邏輯。

　　第一，對于老字號來說，長期發(fā)展的一個根本邏輯就是做好傳承和創(chuàng)新之間的平衡，既要把老字號的品牌遺產(chǎn)傳承下去，又要迎合當下的需求，和消費者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。在現(xiàn)實中，保持傳承和創(chuàng)新的平衡的確有很大的挑戰(zhàn)性，傳承講究的是保持傳統(tǒng)和不變，創(chuàng)新是提倡變化。通常，老字號品牌可以通過推出不同的產(chǎn)品線，來求得傳承和創(chuàng)新的平衡。比如，設計經(jīng)典款、懷舊款和時尚款，滿足不同目標顧客的需求。但如何把傳承和創(chuàng)新的要素融合在同一產(chǎn)品上，則具有挑戰(zhàn)性。

　　第二，要進行品牌升級，以不斷滿足人們對美好生活的向往。過去很長時間里，老品牌給人的印象是物美價廉，是大眾化的，但是隨著消費升級，老字號品牌也需要升級，這是一個主流趨勢。老字號要探索如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提高品質(zhì)和價值，提升自己的品牌定位和附加值。

　　第三，要擴大市場版圖，提高市場規(guī)模。我國的很多老品牌，有很好的歷史積淀和品質(zhì)保障，但很多品牌的知名度都停留在一定的地理范圍內(nèi)。要想提升老字號的活力，就不能固守于當?shù)兀�要擴大市場版圖，走出品牌誕生地、走向全國，進而走出國門，成為世界性的品牌。

　　中國青年報·中國青年網(wǎng)記者 孫山 來源：中國青年報