解讀2019家電消費(fèi)新趨勢(shì)：“小鎮(zhèn)青年”成主力 “萌潮”家電受追捧

　　破壁料理機(jī)取代榨汁機(jī)，掃地機(jī)器人成為居家標(biāo)配，人機(jī)交互的電燈、電視已不算新鮮，大到十字對(duì)開門冰箱、小到化妝品冰箱，購物網(wǎng)站置頂?shù)摹颁N量王”多為國產(chǎn)品牌……即使不看具體數(shù)據(jù)，我們也能感知到，家電消費(fèi)品質(zhì)化、智能化、國產(chǎn)化等趨勢(shì)明顯。

　　今年以來，受經(jīng)濟(jì)下行、原材料價(jià)格大幅度上漲等因素影響，前三季度國內(nèi)家電市場(chǎng)下行壓力加大。中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，今年第三季度，國內(nèi)市場(chǎng)未見好轉(zhuǎn)，銷售額同比下降4.2%。低迷的市場(chǎng)迫使不少家電企業(yè)抓住“618”、“雙11”乃至即將到來的“雙12”等節(jié)點(diǎn)，以降價(jià)銷售的辦法加緊去庫存。

　　盡管低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為不少企業(yè)的選擇，但從今年各個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)看，新的家電消費(fèi)趨勢(shì)也正在形成。光大證券發(fā)布的報(bào)告顯示，在剛剛過去的“雙11”中，家電“巨無霸”和“小而美”企業(yè)把握消費(fèi)者需求變化，各盡所能。采訪中，多家電商也表示，隨著低線市場(chǎng)消費(fèi)潛力釋能，品質(zhì)消費(fèi)需求暴增，帶動(dòng)家電消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化態(tài)勢(shì)，折射出當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)的韌勁與潛力。

　　“小鎮(zhèn)青年”青睞“新潮”家電

　　用“自動(dòng)投喂機(jī)”解放“鏟屎官”們的雙手，用“喵喵機(jī)”打印“錯(cuò)題集”……今年“雙11”，不僅是“冰洗電”們紛紛拿出飽含“黑科技”的新一代產(chǎn)品，一批新品類產(chǎn)品同樣撐起了家電銷售的熱潮。

　　蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，蘇寧壁掛爐明裝采暖設(shè)備、高效能空調(diào)、洗烘一體機(jī)、70英寸及以上大屏幕電視這類高單價(jià)產(chǎn)品再次呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，部分訂單同比增長更是高達(dá)763%。“這種銷售高峰源于需求總體提升。”蘇寧零售技術(shù)研究院院長王俊杰說。

　　今年1到9月，蘇寧零售云中高端產(chǎn)品銷售平均增幅高達(dá)256%，其中如激光電視、多開門冰箱、破壁料理機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品基本保持3倍以上增速；掃地機(jī)器人和智能音箱等產(chǎn)品，同比增幅超過5倍以上，增幅遠(yuǎn)高于同類低端產(chǎn)品增幅。值得一提的是，這些“新潮”家電的新增需求，不少來自此前有些被“忽視”的三四線城市。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在其他平臺(tái)。今年“雙11”，京東新增用戶中超七成來自三四線及以下城市。來自淘寶聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，包括美菱、容聲、海爾等家電爆款產(chǎn)品中，60%的訂單來自下層市場(chǎng)，“小鎮(zhèn)青年們”更是買走了超過一半的iPhone11手機(jī)。

　　王俊杰表示，隨著80后、90后“小鎮(zhèn)青年”群體的崛起，他們外出務(wù)工或通過互聯(lián)網(wǎng)所了解的信息越來越全面、前沿，對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的需求明顯上漲，智能、健康成為低線市場(chǎng)家電消費(fèi)的新標(biāo)簽。

　　優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)捧紅“國潮”家電

　　新街口是南京市商業(yè)中心，“雙11”期間，記者走訪這里的南京新街口百貨、中央商場(chǎng)、德基廣場(chǎng)等購物中心，看到大量國貨品牌占據(jù)了最顯眼的位置。

　　“國產(chǎn)品牌的技術(shù)能力與合資品牌、進(jìn)口品牌越來越接近，有的甚至領(lǐng)先于全球，這正悄然改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。”蘇寧南京大區(qū)總經(jīng)理徐仲說，過去消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口品牌品質(zhì)更好、功能更全，對(duì)進(jìn)口商品多有偏好，但如今很多國產(chǎn)科技潮品因升級(jí)換代的速度更快，更貼近中國消費(fèi)者需要，成為市場(chǎng)搶手貨。

　　來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”受智能家居及5G手機(jī)帶動(dòng)影響，開場(chǎng)10余分鐘，手機(jī)、家電就打破去年首小時(shí)成交額。1小時(shí)內(nèi)，美的、海爾、格力、華為、小米等25個(gè)消費(fèi)電子品牌進(jìn)入“億元俱樂部”。國貨品牌在破億品牌中占比近8成。

　　令人關(guān)注的是，今年“雙11”電商與廠家的直接合作正在成為普遍趨勢(shì)。如京東啟動(dòng)的“國貨當(dāng)潮”計(jì)劃，拼多多推出的“新品牌計(jì)劃”都是通過與廠家合作催生一批反向定制產(chǎn)品。如拼多多與兆馳股份合作定制的多款電視，在保證核心功能的同時(shí)去除多余應(yīng)用，價(jià)格降低了三分之一。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示，電商在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的同時(shí)，也加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的爭(zhēng)奪，新的品牌、新的供給可以滿足消費(fèi)者新的需求。

　　單身經(jīng)濟(jì)帶火“萌潮”家電

　　少女感十足的美容儀，造型“萌萌噠”的藍(lán)牙音箱……近年來，最受商家關(guān)注的年輕消費(fèi)群體變得越來越愿意為高顏值、有創(chuàng)意的小家電買單。

　　家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，中國龐大的年輕租房群體和漸火的單身經(jīng)濟(jì)共同構(gòu)成了“萌”家電旺盛的消費(fèi)需求。“隨著中國家電消費(fèi)群體越來越年輕化，時(shí)尚、便攜、智能化、個(gè)人使用的小家電產(chǎn)品更符合租房青年提升生活品質(zhì)的需要。”

　　尤其是在當(dāng)下“視頻帶貨”新模式助力下，外形圓潤可愛、顏色搭配多樣、體積小巧可愛的“萌”家電更是賺足消費(fèi)者眼球。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，SKG頸椎按摩器在15分鐘內(nèi)賣了1萬臺(tái)；首次參加天貓“雙11”的智能機(jī)器人品牌阿爾法蛋，9分鐘成交破百萬；三明治早餐機(jī)品牌濤聲只用1分鐘就超過去年全天成交額。

　　“小家電產(chǎn)品具備更新?lián)Q代周期短、無安裝屬性、地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度弱、單價(jià)相對(duì)低等特點(diǎn)。”徐仲說，隨著人們生活水平的提高及產(chǎn)品品類的豐富，小家電行業(yè)規(guī)模有望持續(xù)穩(wěn)步增長。根據(jù)阿里發(fā)布的《家電行業(yè)消費(fèi)洞察及營銷啟示》顯示，過去幾年中，一人份的酸奶機(jī)和高顏值的金屬邊框平板電視訂單量年均增幅分別為646%%和453%。

　　“經(jīng)過近幾十年的快速發(fā)展，我國已擁有最齊全的中端制造產(chǎn)業(yè)集群，成長為全球最大的家電存量市場(chǎng)。”王俊杰說，當(dāng)前正處在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展期，消費(fèi)需求隨著人們生活水平的改善提升而出現(xiàn)了更多的細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)催生了新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化。而更多細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，必將進(jìn)一步促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。(記者 潘曄 朱程 南京報(bào)道）