誰(shuí)在制造“張悟本神話”?不僅是盲目的養(yǎng)生愛(ài)好者

　　不是專(zhuān)家，就是世家

　　養(yǎng)生到底有多熱，看看電視就知道了。

　　臨近中午，52歲的馬阿姨手里攥著遙控器。北京衛(wèi)視《中華文明大講堂》欄目，一位中醫(yī)專(zhuān)家正在教觀眾如何摸耳朵、叩牙齒以達(dá)到養(yǎng)生功效；再向后換6個(gè)頻道，生活頻道《生活實(shí)驗(yàn)室》的專(zhuān)家在給觀眾看手掌；再往后換若干頻道，是中國(guó)教育電視臺(tái)1套的《平衡說(shuō)養(yǎng)生》……甚至連一向談“國(guó)際大事”的北京衛(wèi)視《天下天天談》欄目，也開(kāi)始說(shuō)養(yǎng)生了。

　　“養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目火得一塌糊涂，基本上都是各電視臺(tái)收視率最高的幾個(gè)之一。”某電視臺(tái)一位不愿意透露姓名的頻道總監(jiān)這樣說(shuō)。“這些節(jié)目的粉絲以中老年為主。原來(lái)我們頻道有個(gè)做飯的節(jié)目，本來(lái)很火，但由于和兄弟頻道的養(yǎng)生節(jié)目同一時(shí)間播，收視率已經(jīng)明顯下降了。”

　　火爆的不止是電視節(jié)目，還有圖書(shū)市場(chǎng)。“電視也好，出版也好，在做某個(gè)項(xiàng)目前都要做市場(chǎng)調(diào)查，基于此結(jié)果，電視和出版才會(huì)推出相應(yīng)的節(jié)目去迎合觀眾心理。”曾在出版社工作的楊小姐說(shuō)。“養(yǎng)生是個(gè)社會(huì)潮流，社會(huì)思潮背后是社會(huì)心理。養(yǎng)生書(shū)的數(shù)目是和公園晨練人數(shù)、健身房普及率成正比的。”

　　越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注個(gè)體健康，但相對(duì)滯后的醫(yī)療體系還無(wú)法完全滿(mǎn)足這一需求。在馬阿姨看來(lái)，去醫(yī)院看病，水平差的醫(yī)生看不好，好醫(yī)生的號(hào)又掛不上，現(xiàn)在坐在家里吃吃喝喝就能治病，“電視臺(tái)請(qǐng)的這些人畢竟也是專(zhuān)業(yè)的啊”。

　　在電視臺(tái)和出版社的介紹中，這些嘉賓和作者不是專(zhuān)家，就是“世家”。“專(zhuān)家不一定都愿意出來(lái)，我們也要在這些愿意出來(lái)的人里面選形象好、口才好的，這樣利于包裝嘛。”南方某出版社養(yǎng)生類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)編輯告訴記者。而據(jù)某電視臺(tái)頻道總監(jiān)透露，這些養(yǎng)生節(jié)目中，有不少都是“江湖游醫(yī)”。

　　電視臺(tái)需要收視率，出版社需要銷(xiāo)量。聳動(dòng)的完全肯定或否定句顯然比嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男g(shù)語(yǔ)更能吸引眼球，比如“醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)中沒(méi)有一個(gè)補(bǔ)鈣過(guò)多而得病的”或者“牛奶是牛吃的，不是人吃的”。而大師的療效也是絕對(duì)的，“她5天讓脊髓橫斷1年2個(gè)月的病人站立行走”，“經(jīng)過(guò)他幾個(gè)月的調(diào)理，得紅斑狼瘡的孩子已經(jīng)痊愈了”。因此，只要相信大師，健康就可以“徹底說(shuō)清楚”，吃出來(lái)的病，也能“吃回去”，最終達(dá)到“無(wú)毒一身輕”的境界。

　　這些“神話”經(jīng)由大眾媒體傳播后被放大。

　　“既然是假的，為什么電視臺(tái)還播？”

　　由人民日?qǐng)?bào)出版社于2009年11月出版的《把吃出來(lái)的病吃回去》是一本銷(xiāo)量百萬(wàn)的養(yǎng)生暢銷(xiāo)書(shū)，其作者正是日前被媒體披露并無(wú)醫(yī)師資質(zhì)的張悟本。該書(shū)發(fā)行方鵬飛一力圖書(shū)公司一名工作人員告訴記者，這是目前最讓公司發(fā)行部門(mén)興奮的書(shū)，而且是先收錢(qián)、再鋪貨。這種發(fā)行方式一般只出現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)書(shū)籍和強(qiáng)勢(shì)出版社。這位工作人員表示，該書(shū)系公司與出版社合作出版，但一位業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在這種書(shū)基本上都是圖書(shū)公司做的，對(duì)外宣稱(chēng)與出版社合作，其實(shí)就是買(mǎi)賣(mài)書(shū)號(hào)。

　　“書(shū)的名字起得很成功，對(duì)讀者很有煽動(dòng)性。我們當(dāng)時(shí)并沒(méi)有用什么特殊的宣傳手段，也就是在媒體上發(fā)發(fā)書(shū)訊和連載，它就自然而然地火起來(lái)了。”據(jù)介紹，這本書(shū)根據(jù)張悟本在《大國(guó)醫(yī)道》電視欄目的30集專(zhuān)題講座內(nèi)容基礎(chǔ)上，編纂而成。“在出書(shū)之前，他錄了這個(gè)節(jié)目，但基本是跟書(shū)同一時(shí)間出爐的。之前張悟本基本沒(méi)有上過(guò)電視，當(dāng)時(shí)是他們拿著書(shū)稿找到我們的。”這名工作人員這樣說(shuō)。

　　正是因?yàn)檫@本書(shū)的高銷(xiāo)量，張悟本登上了湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視《百科全說(shuō)》制片人李雋宇在接受《北京晚報(bào)》采訪時(shí)表示，“我們從出版界的朋友那里了解到他的圖書(shū)銷(xiāo)量不錯(cuò)，而且有些觀眾也建議能邀請(qǐng)他來(lái)講。”此后，張悟本的食療理論借由電視臺(tái)再次放大，他的問(wèn)診費(fèi)最高達(dá)2000元，養(yǎng)生“吉祥三寶”綠豆湯、長(zhǎng)條茄子、苦瓜，追逐者如過(guò)江之鯽。

　　張悟本被媒體曝光后，鵬飛一力圖書(shū)公司取消了為他安排的幾場(chǎng)宣傳活動(dòng)，悟本堂也召開(kāi)了新聞通氣會(huì)，向媒體通報(bào)“綠豆?jié)q價(jià)與張悟本無(wú)關(guān)”。悟本堂的這一舉動(dòng)讓圖書(shū)公司的工作人員暫時(shí)松了口氣，“他的悟本堂有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這些事情都不用我們操心，我們賣(mài)書(shū)就行了。”

　　張悟本不是第一個(gè)被制造出來(lái)的“大師”，也不會(huì)是最后一個(gè)被質(zhì)疑的“專(zhuān)家”。近年來(lái)，被稱(chēng)為“排毒教父”的林光常、以牛蹄筋湯治癌而聞名的“劉太醫(yī)”都在紅極一時(shí)后被“打回原形”，從“神醫(yī)”到“騙子”，造神與祛魅，都通過(guò)大眾媒體。

　　“媒體有責(zé)任對(duì)專(zhuān)家進(jìn)行選擇，對(duì)其所講內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)和確認(rèn)。”復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心副主任張志安說(shuō)。“電視和圖書(shū)，本來(lái)就是普及知識(shí)、傳播文化的重要途徑，也是最具影響力和相對(duì)公信力的平臺(tái)。實(shí)際上，湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》等節(jié)目對(duì)普及養(yǎng)生知識(shí)具有重要作用，但媒體的確承擔(dān)著辨析真?zhèn)巍⒈ＷC質(zhì)量的知識(shí)生產(chǎn)責(zé)任，但這個(gè)要求的確比較高，媒體和從業(yè)者往往缺乏這種專(zhuān)業(yè)判斷的能力和水平。因此，受眾批判地接受媒介信息，理性辨別其真?zhèn)危�避免單純片面地誤導(dǎo)很重要。”

　　但對(duì)于馬阿姨這樣沒(méi)有太多健康知識(shí)作為“批判武器”、并把電視媒體視為獲取知識(shí)平臺(tái)的普通受眾來(lái)說(shuō)，她想弄明白的一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題是：“既然是假的，為什么電視臺(tái)還要播呢？”

　　張悟本們的試驗(yàn)場(chǎng)

　　熱衷于養(yǎng)生的不僅是中老年人。2009年,26歲的李霞(化名)總覺(jué)得體虛，睡覺(jué)不安穩(wěn)，就在網(wǎng)上搜“黑眼圈是怎么回事”、“臉上長(zhǎng)痘說(shuō)明什么”。這時(shí)她在網(wǎng)上看到一個(gè)方子：阿膠棗加黑芝麻磨成粉制成膏后，對(duì)女士有非常好的美容效果。這就是被稱(chēng)為“健康教母”馬悅凌的固元膏，她還曾在《不生病的智慧》一書(shū)中提出“生吃泥鰍可治虛火”的理論，據(jù)中新社報(bào)道，日前四川已有百余人因生吃泥鰍感染寄生蟲(chóng)住院。

　　“反正有沒(méi)有用我不管，基本都是五谷雜糧，吃不壞就是。”李霞一口氣做了3斤，每天吃?xún)纱笊祝�但沒(méi)過(guò)多久便感覺(jué)鼻子噴火，她趕緊停了下來(lái)。固元膏算是過(guò)去了，但她最近又開(kāi)始吃黑豆，因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)上中醫(yī)說(shuō)黑色入腎”。“食補(bǔ)很高興啊。吃吃喝喝，不用看醫(yī)生，但為身體做出了貢獻(xiàn)。”李霞說(shuō)。

　　正是李霞這樣的人支撐起了養(yǎng)生市場(chǎng)。旅美食品工程博士云無(wú)心曾在《南都周刊》上撰文指出：養(yǎng)生大師們最有殺傷力的一招還是“故弄玄虛”。遵從大師的指點(diǎn)也不會(huì)吃出病來(lái)，而在心理上還覺(jué)得自己在“食療”——其實(shí)就是在吃安慰劑。

　　“你看這些特別關(guān)注養(yǎng)生的，大多數(shù)是我媽那個(gè)年紀(jì)的人。人人都有幾本精編的養(yǎng)生書(shū)籍，大家討論起健康，吃什么補(bǔ)什么頭頭是道。其實(shí)我覺(jué)得到他們的年紀(jì)最好的保養(yǎng)是適當(dāng)運(yùn)動(dòng)，心情愉悅，定期體檢，及早發(fā)現(xiàn)。他們可不這么說(shuō)，經(jīng)常是那種諺語(yǔ)，‘吃蘿卜喝白開(kāi)(水)，天下診所不用開(kāi)’，畢竟是諱疾忌醫(yī)吧，他們喜歡這種溫良的‘醫(yī)學(xué)’。”李霞說(shuō)。

　　食療無(wú)法代替藥物，養(yǎng)生也不代表能治病。“常識(shí)大家都知道，沒(méi)有包治百病的藥，也沒(méi)有包治百病的醫(yī)生。”悟本堂經(jīng)理吳威對(duì)記者說(shuō)。“張老師也不是醫(yī)生，只是傳播健康方法和理念，很多人都只是盯住了他講的這幾樣?xùn)|西，這只是表面，其實(shí)是告訴大家正確的生活方式是什么。現(xiàn)在很多人有意無(wú)意地在曲解他的意思，我們也不理解，張老師也覺(jué)得很委屈。”

　　悟本堂說(shuō)“常識(shí)大家都知道”，專(zhuān)家們也開(kāi)始談常識(shí)。當(dāng)媒體已經(jīng)揭開(kāi)張悟本“神話”外衣后，5月28日，衛(wèi)生部舉行了發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)眾多國(guó)內(nèi)權(quán)威健康專(zhuān)家對(duì)目前社會(huì)上流行的“綠豆可治百病”、“喝酸奶將阻塞血”等養(yǎng)生理論予以駁斥。吉林省中醫(yī)藥學(xué)會(huì)也組織了一場(chǎng)“中醫(yī)養(yǎng)生論壇”，在會(huì)上，專(zhuān)家們痛批“張悟本之流的養(yǎng)生療法坑人害己”，并聲稱(chēng)“要奪回中醫(yī)養(yǎng)生陣地，弘揚(yáng)中醫(yī)正氣！”

　　養(yǎng)生市場(chǎng)的火熱并沒(méi)有提高公眾的健康素養(yǎng)。據(jù)衛(wèi)生部去年關(guān)于中國(guó)居民健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：僅有6.48%的人群具有基本的健康素養(yǎng)，而基本健康素養(yǎng)的內(nèi)涵也僅限于會(huì)自測(cè)血壓、會(huì)打急救電話120等能力，調(diào)查項(xiàng)目中，慢性病預(yù)防素養(yǎng)最低。

　　在一個(gè)已經(jīng)紛亂的養(yǎng)生市場(chǎng)里，專(zhuān)家們?cè)谝惠嗇啞俺轱L(fēng)式養(yǎng)生熱”后才口口聲聲掛在嘴邊的所謂“常識(shí)”，是需要依靠專(zhuān)家們?cè)缭鐏?lái)給我們普及的，普及工作正是專(zhuān)家的重要職責(zé)。給張悟本們提供培養(yǎng)皿的，絕不僅僅是你我身邊那些“盲目的養(yǎng)生愛(ài)好者”。（記者 王晶晶）

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