說傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野，主要是從廣告營收和發(fā)行量來看。如果換用互聯(lián)網(wǎng)時代的評價指標(biāo)，比如粉絲和影響力，就會發(fā)現(xiàn)很多所謂的傳統(tǒng)媒體其實是不折不扣的網(wǎng)紅

　　10月25日，微博V影響力峰會評出十大影響力媒體，獲獎的人民日報、央視新聞、新華視點、軍報記者等在很多人眼里不僅是傳統(tǒng)媒體，還是一向被視為“離市場最遠(yuǎn)”的黨媒。他們中，最紅的人民日報粉絲數(shù)量達(dá)4853萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這份中國第一大報巔峰期的發(fā)行量。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，很多傳統(tǒng)媒體的影響力不僅沒有變小，反而數(shù)倍、數(shù)十倍于之前，而且媒體的靈活性、及時性、互動性更甚從前。

　　正能量成爆款

　　該怎么形容《解放軍報》？是一家嚴(yán)肅正統(tǒng)的傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)世界的大V？答案是：都是。僅2016年，軍報官微“@軍報記者”過億人次參與的話題已經(jīng)有至少7個，微博粉絲超過960萬。他們最新一個過億人次參與的話題是“部隊整容學(xué)院”，通過曬新老照片的形式，對比新兵入伍前后的巨大反差，引起了廣大受眾特別是年輕網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。

　　“這其實是一個征兵宣傳。”解放軍報社技術(shù)運營部主任宋明亮很自得，“征兵宣傳是個老大難，如果我們繼續(xù)用傳統(tǒng)的話語，說部隊是一所大學(xué)校，能夠讓你實現(xiàn)從社會青年向有志青年的轉(zhuǎn)變，發(fā)出去少有人看”。

　　跟新浪微博的同行們交流后，解放軍報在微博上推出了一個話題，叫做“部隊整容學(xué)院”，不到一個月就達(dá)到了1億的傳播量。微信稿件《明明說好一起丑，你卻在部隊整了容》閱讀量超過26萬次，轉(zhuǎn)載媒體達(dá)357家。網(wǎng)友跟帖評論：“部隊整容學(xué)院，太炫了，hold不住了，我要參軍去！”

　　征兵宣傳完美收官，讓宋明亮再一次意識到正能量和網(wǎng)絡(luò)并不矛盾。“解放軍報這一年過億的幾個話題全都是正能量，比如說習(xí)主席到軍報親手發(fā)微博、子弟兵抗洪等，這些內(nèi)容都過億了。”宋明亮說，“我們總是希望通過媒體融合，讓正能量、主旋律為網(wǎng)友更好接受”。

　　怎么做到的？一個字，變。在這一點上，擁有2000多萬粉絲的新華視點更有發(fā)言權(quán)。

　　“作為新華社內(nèi)容生產(chǎn)的核心部門，新華視點從新聞理念、新聞角度的選擇、創(chuàng)新的表達(dá)，一直到適應(yīng)新媒體傳播的偏好，都在做嘗試。”新華社國內(nèi)新聞副總編賈奮勇說，“我們現(xiàn)在普通記者寫的稿子，很多都不再是那種中規(guī)中矩的傳統(tǒng)通稿模式，從標(biāo)題到內(nèi)容的設(shè)置、表達(dá)，已經(jīng)完全新媒體化了”。

　　新媒體上，傳統(tǒng)媒體擁有的報道資源依然強(qiáng)大。“我們做習(xí)大大國內(nèi)考察一手獨家報道的賬號，現(xiàn)在已經(jīng)形成習(xí)近平的兩會時間、習(xí)近平G20杭州峰會時間、圖說習(xí)近平考察等欄目，把整個考察過程生動表達(dá)出來，很受歡迎。”賈奮勇介紹說。

　　在短視頻上，新華視點也做過一些比較成功的探索。今年8月量子衛(wèi)星發(fā)射，新華視點的記者在現(xiàn)場錄了一段1分鐘左右的視頻，在新浪微博上獲得了100萬次左右的播放量。

　　病房里做直播

　　只要適應(yīng)了新媒體的風(fēng)格，應(yīng)用新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體能夠迸發(fā)出更大的力量。

　　從2012年上線新浪微博，到微信、客戶端、微視頻，再到推進(jìn)央視移動新聞網(wǎng)，央視新聞在網(wǎng)絡(luò)如魚得水，僅微博粉絲就超過4575萬。今年，直播老本行的爆發(fā)更讓他們在微博平臺風(fēng)生水起。據(jù)央視新聞中心新媒體新聞部主任楊繼紅介紹，G20期間48小時不間斷直播，觀看量突破2000萬、點贊量8000萬，十分驚人。

　　在楊繼紅看來，移動直播遠(yuǎn)比電視直播靈活。“今年菲律賓南海仲裁案之后，央視新聞發(fā)起了一場直播。直播中，我們發(fā)現(xiàn)用戶評論區(qū)里有一個用戶一直在用他的網(wǎng)名回答問題，不斷提出我國當(dāng)年的出海日記，非常活躍。”楊繼紅讓記者聯(lián)系這位用戶，發(fā)現(xiàn)他是一位外交領(lǐng)域的老師，正在同仁醫(yī)院看眼睛。于是記者馬上帶著手機(jī)等設(shè)備，在醫(yī)院給他做了直播。

　　微博政府與媒體事業(yè)部總經(jīng)理陳麗娜也認(rèn)為，度過了最初的彷徨期，電視機(jī)構(gòu)、報社、廣播電臺還是原創(chuàng)內(nèi)容的王者和海量輸出者，“比如今年是短視頻的爆發(fā)期，日播放量超過15億，其中大量都是媒體通過創(chuàng)新方式貢獻(xiàn)的內(nèi)容”。

　　新華社以手快出名，在新媒體上，這一優(yōu)勢發(fā)揮得更加明顯。賈奮勇記得，近期網(wǎng)上熱議關(guān)于年收入12萬元算不算高收入的問題，新華社迅速邀請財政部、稅務(wù)總局的專家做了解釋，第一時間發(fā)在“新華視點”新浪微博上，閱讀量接近300萬。

　　要趕上新媒體傳播的節(jié)奏，發(fā)揮其靈活迅速的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體不只是簡單地發(fā)稿、加圖片，加鏈接，而是流程的再造，這其中最重要的就是跟平臺和用戶的互動。

　　宋明亮總結(jié)軍報的經(jīng)驗，認(rèn)為媒體融合不是報社各個編輯部之間的融合，而是跟微博、微信等占有絕大多數(shù)用戶的平臺進(jìn)行戰(zhàn)略合作。整容學(xué)院話題在策劃、采訪、編輯、發(fā)表、傳播五個環(huán)節(jié)都得到了新媒體的支持。“在策劃階段，軍報就通過新媒體提供的熱門話題、熱門搜索發(fā)現(xiàn)新東西，光靠報社內(nèi)部圈子根本不可能獲知”。

　　在傳播信息的同時，人民日報、新華視點、解放軍報等黨媒還經(jīng)常提供天氣、考試等實用信息，并頻頻利用評論區(qū)互動，或賣萌，或表態(tài)，徹底融進(jìn)了網(wǎng)民生活。

　　新媒體更優(yōu)先

　　身處網(wǎng)友口中的“國社”，賈奮勇對媒體融合有著更深刻的認(rèn)識，“處在這樣一個新媒體、新傳播時代，不創(chuàng)新就是死路一條”。然而，在這個強(qiáng)調(diào)媒體融合的時代，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，新媒體的地位卻沒有想象的高。央視新聞的新媒體部能有今天，楊繼紅用被“虐”來形容。

　　“四五年前，央視新媒體新聞部新媒體叫媒體拓展組，負(fù)責(zé)把大屏的內(nèi)容延伸傳播，主要工作就是跟新浪合作發(fā)微博，到各個網(wǎng)站發(fā)稿。”她記得，每天的策劃會上，領(lǐng)導(dǎo)會說這個題目哪個部門做，評論部晚間發(fā)，《朝聞天下》早間發(fā)，突然想到新媒體部也發(fā)一下，非常邊緣化。

　　兩年前新聞中心成立了新媒體部，楊繼紅從新聞中心排名第一的策劃部主任，轉(zhuǎn)到新媒體中心主任，成了30個部處中排名最后的主任。開會時只能坐在會議室左上角一個領(lǐng)導(dǎo)根本看不見的位置。

　　而現(xiàn)在的新媒體不再是轉(zhuǎn)發(fā)稿件、打掃垃圾稿的平臺。“現(xiàn)在策劃部匯報報道方案的時候，一定會拿出一份新媒體報道方案。”楊繼紅說，“所有記者都配備了‘央視新聞+’賬號，通過手機(jī)可以直接跟我們回傳連線做移動直播”。

　　適應(yīng)最快的是上海報業(yè)。他們實行采編分離，采訪交給新媒體，新媒體首發(fā)之后形成通稿，各個編輯系統(tǒng)取用，根據(jù)自己的版面特點處理。這種改變產(chǎn)生了澎湃這樣的后發(fā)力量。

　　但陳麗娜認(rèn)為，目前真正在內(nèi)容、渠道、發(fā)行上打通的傳統(tǒng)媒體其實很少。“新媒體融合要繼續(xù)往前推，我覺得主要取決于三個方面的因素：第一是領(lǐng)導(dǎo)的理念，媒體融合上比較成功的媒體領(lǐng)導(dǎo)理念都很靠前。第二是專注度，媒體要一直專注移動互聯(lián)網(wǎng)，專注社交平臺。第三，執(zhí)行團(tuán)隊要有韌性，反復(fù)嘗試”。

　　“實際上，現(xiàn)在很難完全區(qū)分開一個媒體是舊的，另一個媒體是新的，他們本就該是互相交融的。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳昌鳳認(rèn)為，媒體融合還有很長的路要走，有很多事情可以做。