廣告新規(guī)讓電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)可能面臨拐點(diǎn)
“電視劇中間不得插播廣告”，這條規(guī)定出臺(tái)的背景是什么？對(duì)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)有哪些影響？電視觀眾如何看待這條規(guī)定？記者就這些問題進(jìn)行了采訪。
觀眾收視體驗(yàn)將會(huì)更好
“在看到高潮時(shí)插播廣告，確實(shí)影響看電視劇的心情，所以我非常支持這條規(guī)定。其實(shí)我覺得，正常的廣告播出沒有關(guān)系，但是次數(shù)不能太多、時(shí)間不能太長(zhǎng)。”一位名叫喬偉的中年男觀眾這樣告訴記者。
在網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)這一規(guī)定的出臺(tái)，很多網(wǎng)友拍手稱快，稱“這下好了，能踏踏實(shí)實(shí)看電視了。”
廣電總局為何出臺(tái)這條規(guī)定？中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授王菲分析，娛樂節(jié)目受到限制后，一些電視臺(tái)會(huì)選擇更多播出電視劇。加之今年電視臺(tái)廣告招標(biāo)又特別火，招標(biāo)額猛漲。為了防止電視劇里插播太多的廣告，造成受眾的收視體驗(yàn)下降，廣電總局出臺(tái)了這個(gè)政策。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民也表示，我國(guó)電視劇的收視率較高，廣告投放也比較多，觀眾意見較大，這個(gè)問題很受關(guān)注。電視劇中插廣告被禁止，觀眾收視感覺會(huì)更好。
著名劇作家陸天明認(rèn)為，規(guī)定對(duì)廣大觀眾確實(shí)是一個(gè)好消息，“應(yīng)該從方方面面來(lái)端正影視劇的創(chuàng)作、拍攝和制作，按藝術(shù)規(guī)律來(lái)辦，把影視劇真正看成是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作，不要一味考慮如何掙錢。”
電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)可能會(huì)面臨發(fā)展拐點(diǎn)
此前有媒體報(bào)道，電視劇所獲得的廣告收入，占據(jù)了電視臺(tái)收入的2/3左右，該規(guī)定的出臺(tái)必定會(huì)對(duì)電視臺(tái)營(yíng)收產(chǎn)生一定影響。
“電視臺(tái)廣告本來(lái)就受網(wǎng)絡(luò)沖擊很大了，再受到這個(gè)制約，可能就會(huì)迎來(lái)一個(gè)發(fā)展上的拐點(diǎn)。”王菲分析認(rèn)為，電視劇中不能插播廣告，電視臺(tái)可能會(huì)選擇在電視劇前后加大廣告投放量。如果觀眾因?yàn)殡娨暸_(tái)廣告太多而選擇換臺(tái)，廣告商就有可能更多轉(zhuǎn)投到互聯(lián)網(wǎng)等廣告平臺(tái)，進(jìn)而挫傷電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。
黃升民認(rèn)為，這個(gè)政策出臺(tái)以后，對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，損失不會(huì)小。觀眾的收視體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)者收入對(duì)廣告量的要求是不一樣的，觀眾當(dāng)然希望廣告越少越好，經(jīng)營(yíng)者則希望廣告多一些，這樣收入比較多，但是又會(huì)造成觀眾的流失。
山西廣播電視臺(tái)廣告部的一位業(yè)務(wù)人員則認(rèn)為，廣電總局的新規(guī)對(duì)電視劇占較大份額的各家衛(wèi)視都有不小影響，如果劇中插播廣告取消，必然導(dǎo)致電視劇前插和尾插廣告費(fèi)用的上漲，對(duì)電視劇欄目廣告冠名的價(jià)格也有提升作用。
電視臺(tái)不應(yīng)被短期利益所吸引
對(duì)于新規(guī)將來(lái)的執(zhí)行效果，觀眾何昕表示擔(dān)心：“會(huì)不會(huì)以別的名目、別的形式把廣告加進(jìn)去，比如在片頭、片尾加長(zhǎng)廣告？”還有網(wǎng)友分析說(shuō)，“明的沒了，暗的要多了，植入廣告必將大行其道。”
中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)專業(yè)博士生教育指導(dǎo)委員會(huì)主任曾慶瑞認(rèn)為，電視臺(tái)需要尊重觀眾的收視權(quán)利和收視要求，“電視劇敘事需要流暢，不流暢的敘事會(huì)讓觀眾倒胃口。而電視臺(tái)也需要對(duì)電視劇的營(yíng)收作用有一個(gè)創(chuàng)新的思維，尋找一個(gè)新的方式和規(guī)律使電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)重新進(jìn)入一個(gè)有序的狀態(tài)。”
“在廣告與電視節(jié)目之間，其實(shí)需要找到平衡的辦法。”黃升民說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)80年代中國(guó)的電視臺(tái)剛開始播放廣告的時(shí)候，央視做過調(diào)查，是愿意不看廣告，但是看比較差的節(jié)目，還是既看廣告，也看到比較好的節(jié)目，大多數(shù)觀眾都選擇后者。
專家認(rèn)為，對(duì)于電視臺(tái)而言，關(guān)鍵是你有沒有優(yōu)秀的內(nèi)容資源，不能被短期利益所吸引。電視臺(tái)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)尋求細(xì)分市場(chǎng)，明確自身的定位。比如，重慶衛(wèi)視取消商業(yè)廣告、打造公益頻道之舉也是一種很好的嘗試。
專家建議，把廣告控制在觀眾接受的范圍內(nèi)
據(jù)介紹，國(guó)外很多電視臺(tái)的收入有兩個(gè)部分：收視費(fèi)和廣告費(fèi)。沒有廣告、純節(jié)目的頻道可能收費(fèi)比較高；有一些廣告的頻道收費(fèi)相對(duì)低一點(diǎn)；免費(fèi)頻道廣告最多。像NHK、BBC這樣的公共頻道是沒有廣告的，但都是付費(fèi)的。
和國(guó)外不一樣的是，中國(guó)的電視只收基本的有線電視費(fèi)，但是廣告很活躍，所以我們的電視臺(tái)是把廣告作為主要收入來(lái)源的，因此這次出臺(tái)的新政可能會(huì)對(duì)電視臺(tái)收入造成很大影響。
黃升民認(rèn)為，管理者出臺(tái)這樣的一個(gè)政策應(yīng)該是非常為難的，因?yàn)檫@個(gè)政策會(huì)造成經(jīng)營(yíng)者的收入大幅減少，這是管理者不愿意看到的。
他說(shuō)，有人聽到“廣告”兩個(gè)字就覺得很反感，這是不正確的。我們應(yīng)該對(duì)廣告有正確的認(rèn)識(shí)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，也是很重要的信息傳播方式。
有關(guān)電視廣告的管理，黃升民建議，有關(guān)單位應(yīng)嚴(yán)格控制中插廣告的條數(shù)、時(shí)間和品類，控制在觀眾能接受的范圍內(nèi)。
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