世博會(huì)不僅是展示多元文化的舞臺(tái)，也是參展者展現(xiàn)自身形象的平臺(tái)。從某種意義上來說，這也是一場(chǎng)廣告的盛會(huì)———對(duì)參展者來說，出錢出力后，也希望能收獲游客對(duì)自身產(chǎn)品的關(guān)注。所以，世博園內(nèi)既有企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)物展示，也有參展企業(yè)的形象宣傳品。對(duì)于這些展示，絕大多數(shù)游客覺得新奇又自然，有些“廣告”甚至吸引游客反復(fù)觀摩。為什么生活中無孔不入的廣告讓人不勝其煩，世博會(huì)內(nèi)如此集中的廣告宣傳卻令人流連忘返？上海世博園內(nèi)的一個(gè)個(gè)展館，用它們各不相同的表現(xiàn)形式上了一堂廣告創(chuàng)意課。

　　最難忘的是內(nèi)涵

　　“民企聯(lián)合館(網(wǎng)上民企聯(lián)合館)里不是企業(yè)的廣告啊！”在民企聯(lián)合館的出口處，記者連續(xù)好幾次聽到游客如此感慨。很多游客坦言，民企聯(lián)合館集中了15家民營(yíng)企業(yè)，一開始以為展館內(nèi)肯定是企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，沒想到竟然是一出令人震撼的“高潮秀活力矩陣”：1008顆小球中，沒有一顆帶有參展企業(yè)的名稱；8分鐘的表演中，沒有一秒鐘介紹參展企業(yè)。可這場(chǎng)“不像廣告”的表演，使觀看者記住了民營(yíng)企業(yè)的精神———上下飛舞的小球，代表了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)生生不息的活力和孜孜不倦的追求；太極表演蘊(yùn)含的平衡之道，既代表參展企業(yè)對(duì)未來發(fā)展的探求，也值得每一位觀看者思考。

　　其實(shí)，“活力矩陣”對(duì)民營(yíng)企業(yè)形象的宣傳正是一個(gè)大廣告。記者了解到，在確定這一表現(xiàn)形式之前，參展者進(jìn)行過好幾輪頭腦風(fēng)暴，希望能充分體現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)的核心價(jià)值，但參展方放棄了傳統(tǒng)的廣告形式。在他們看來，市場(chǎng)上的一些產(chǎn)品廣告過于“赤裸裸”。有的企業(yè)巴不得將“最好”、“最佳”等詞匯統(tǒng)統(tǒng)加在廣告內(nèi)容中；有的為讓觀看者記住產(chǎn)品的名稱，選擇同義反復(fù)等沒有任何美感的表現(xiàn)形式。這些急功近利的廣告形式，帶來了大量“惡俗廣告”，從而被觀看者視作視覺污染和聽覺污染。

　　在民企聯(lián)合館的參展者看來，真正的廣告要具備核心內(nèi)涵，即產(chǎn)品精神、企業(yè)精神。這一點(diǎn)，恰恰成為“活力矩陣”的最大魅力。參展方曾想將“不管黑貓白貓、抓住老鼠就是好貓”中的“黑貓白貓”作為展示主題，宣傳民營(yíng)企業(yè)開辟的新經(jīng)濟(jì)格局；還想用“新西游記”的故事來展現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)過五關(guān)、斬六將，不屈不撓的生存能力。但最后，這些創(chuàng)意都讓位于內(nèi)涵更廣、聯(lián)想更多的“活力矩陣”，以期喚起參觀者的共鳴。

　　主創(chuàng)人員表示，對(duì)于這個(gè)“廣告”，每個(gè)人都可以有自己的解讀：有人會(huì)想到自己正如矩陣中一顆浮球，一線孤懸，只有融會(huì)在群體之中才能找到人生意義何在；有人看到那個(gè)行走在茫茫大海與麥田間的手勢(shì)，也會(huì)想到長(zhǎng)期以來一路奮進(jìn)的所有創(chuàng)業(yè)者，會(huì)想到每個(gè)人都必須通過不懈行走來接近自己理想的生活……或許，跳出了傳統(tǒng)廣告方式的廣告，才能給人留下最難忘的記憶。

　　最動(dòng)人的是情感

　　在世博園內(nèi)的各部宣傳片中，也不乏具體的產(chǎn)品，上汽通用館內(nèi)的“葉子”車、“EN-V”車就是一個(gè)典型例子。雖然“葉子”車和“EN-V”車都是概念產(chǎn)品，但通過館內(nèi)影片的介紹，不少游客已經(jīng)對(duì)這兩款產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣。在展館內(nèi)的特色紀(jì)念品柜臺(tái)，“葉子”車和“EN-V”車的模型都受到游客的追捧。

　　這一結(jié)果與上汽通用館內(nèi)對(duì)“葉子”車和“EN-V”車的展示有著緊密聯(lián)系。一方面，4D效果的展示方式讓游客能對(duì)2030年的城市身臨其境，感受未來城市交通系統(tǒng)的零污染、零堵塞、零事故；另一方面，影片中充滿情感的表現(xiàn)也將人與自然、人與汽車、汽車與自然和諧共處的未來展現(xiàn)得淋漓盡致。在這部名為“直通2030”的影片中，一共有三個(gè)故事，親情、友情、愛情貫穿始終，讓人看到，未來的汽車將成為生活中不可缺少的部分；而更重要的是，由于未來的車輛將遠(yuǎn)離對(duì)石油的依賴，其動(dòng)力來源可以是由風(fēng)能、太陽能等環(huán)保新能源轉(zhuǎn)化而成的電能，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處。將原本略顯枯燥的設(shè)計(jì)原理和科學(xué)依據(jù)化為充滿感情的故事后，冷冰冰的產(chǎn)品廣告成功變身為溫情脈脈，從而打動(dòng)觀看者的心扉。

　　可在廣告市場(chǎng)上，充滿感情的廣告創(chuàng)意依舊不多，大部分仍停留在展現(xiàn)產(chǎn)品特色、介紹產(chǎn)品功能上。即使部分廣告蘊(yùn)含感情，相關(guān)情節(jié)也設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)單甚至單薄，相當(dāng)筆墨仍集中在產(chǎn)品本身上。以這種思路設(shè)計(jì)的廣告作品，難免給人以“王婆賣瓜、自賣自夸”的感覺，缺乏產(chǎn)品與人情感的互動(dòng)。事實(shí)上，如今廣告觀看者的目光已經(jīng)相當(dāng)毒辣，能一眼分辨出廣告中的情節(jié)是真感情還是只為宣傳產(chǎn)品做的陪襯。像“直通2030”這樣，將產(chǎn)品與情節(jié)、與人物內(nèi)心的情感真正結(jié)合在一起，才能贏得觀看者的認(rèn)同。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，有幾個(gè)國(guó)外的廣告作品頗受好評(píng)，其關(guān)鍵點(diǎn)都在于擁有獨(dú)一無二的感情戲。比如，同樣是展現(xiàn)一款洗發(fā)水給使用者帶來的美麗，中國(guó)的廣告不停介紹產(chǎn)品成分和作用；而國(guó)外的廣告則通過一名聾啞女學(xué)生克服萬難練習(xí)小提琴的感人故事，體現(xiàn)“自信才是真正的美麗”的產(chǎn)品價(jià)值。其實(shí)，商業(yè)廣告不妨更加柔情一點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品特點(diǎn)與劇情融為一體時(shí)，能在以情動(dòng)人中取得意想不到的宣傳效果。

　　最巧妙的是融洽

　　植入式廣告是近期頗為流行的廣告形式。但由于缺乏明確的法律規(guī)定，植入式廣告引發(fā)的爭(zhēng)論也很大。對(duì)此，在世博園內(nèi)也有不少展館用自己的方式詮釋了植入式廣告的“無縫植入”。

　　日本產(chǎn)業(yè)館(網(wǎng)上日本產(chǎn)業(yè)館)內(nèi)有8家企業(yè)，每家企業(yè)準(zhǔn)備了一部宣傳品，共同的主題是“來自日本美好生活”，其中自然涉及到參展企業(yè)的產(chǎn)品。但企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品植入時(shí)，非常注重產(chǎn)品與情節(jié)的融合性。比如，日本郵政集團(tuán)宣傳的是國(guó)際郵件、物流服務(wù)對(duì)人與人之間聯(lián)系的重要性，但沒有簡(jiǎn)單地介紹該集團(tuán)的服務(wù)有多么周到，而是用一部動(dòng)畫片描繪出郵件跨越海洋、連接友情的畫面。據(jù)介紹，看似小制作的劇本請(qǐng)的是第81屆美國(guó)奧斯卡金像獎(jiǎng)短片動(dòng)畫獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品的大編劇。“小題大做”的原因在于生產(chǎn)企業(yè)相當(dāng)重視植入式廣告與劇情的融洽性。無獨(dú)有偶，龜甲萬的主打產(chǎn)品是醬油，但產(chǎn)品的宣傳不在于產(chǎn)品本身多么特別，而是旨在宣傳“美味帶來歡樂”。在龜甲萬的展示空間，最引人注目的不是產(chǎn)品本身，而是千家萬戶餐桌上充滿笑容的情景，表現(xiàn)出產(chǎn)品與各國(guó)菜肴相融合，為千家萬戶帶來美味的生產(chǎn)理念。

　　眼下，隨著影視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，植入式廣告已成為其投融資模式中的重要一環(huán)，對(duì)其降低成本和風(fēng)險(xiǎn)有積極意義。但當(dāng)制作人遭遇“別在廣告中插入影片”的調(diào)侃時(shí)，也應(yīng)當(dāng)反省一下：植入式廣告雖沒有破壞作品的完整性，但有沒有破壞作品的氛圍？植入式廣告產(chǎn)品的關(guān)注度高了，但有沒有影響觀看者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)？從世博會(huì)上成功的作品看，觀看者反感的不是植入式廣告這種形式，而是部分廣告拙劣的植入方式。

　　國(guó)家工商總局近日提出，以文化為載體的植入式廣告已成為一種新的營(yíng)銷形式，但我國(guó)《廣告法》是1994年頒布的，對(duì)植入式廣告的監(jiān)管存在空白。為此，國(guó)家工商總局將植入式廣告作為專題認(rèn)真研究，并結(jié)合正在進(jìn)行的《廣告法》修訂工作向立法機(jī)關(guān)提出立法建議。可見，植入式廣告即將迎來被約束的那一天，而要想繼續(xù)發(fā)揮效果，學(xué)一學(xué)世博園內(nèi)部分企業(yè)潤(rùn)物無聲的做法，無疑能讓追捧植入式廣告的企業(yè)設(shè)計(jì)出更受歡迎的作品。

　　（任罛）