俏江南回鍋油隱憂(yōu)放大理念出問(wèn)題前景堪憂(yōu)

時(shí)間:2011-09-28 09:10　　　來(lái)源：新華財(cái)經(jīng)

俏江南回鍋油事件觀察之七——

俏江南回鍋油門(mén)隱憂(yōu)放大理念出問(wèn)題前景堪憂(yōu)

　　俏江南“回鍋油門(mén)”揭示餐飲連鎖加盟風(fēng)險(xiǎn)

　　經(jīng)歷過(guò)“黑色九月”之后，俏江南的上市之路無(wú)疑會(huì)更加漫長(zhǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，已經(jīng)公開(kāi)發(fā)布招股書(shū)，上市似乎十拿九穩(wěn)的小南國(guó)，上周卻意外地取消了香港IPO.餐飲業(yè)的上市依然顯得舉步維艱。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，餐飲業(yè)一直難以突圍“難上市”的魔咒，標(biāo)準(zhǔn)化管理的短板或是最關(guān)鍵的問(wèn)題之一。

　　“先通過(guò)連鎖加盟擴(kuò)大品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，再謀求上市。上市前餐飲企業(yè)要尋找資本投資人，投資人投入資金獲得一定比例的股權(quán)，股權(quán)的多少要與餐飲企業(yè)的資產(chǎn)比較。因?yàn)榧用说晔羌用松涕_(kāi)設(shè)的，其營(yíng)收和利潤(rùn)并不納入企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，因此資本方通常要求餐飲企業(yè)要將加盟店從整體資產(chǎn)中剝離出去，這也就出現(xiàn)了餐飲企業(yè)為了上市頻頻回購(gòu)加盟店的現(xiàn)象，”著名特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家，中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院博士李維華在接受本報(bào)采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，俏江南回購(gòu)加盟店有為其上市鋪路的可能性。今年3月，俏江南的承銷(xiāo)商瑞銀證券向證監(jiān)會(huì)發(fā)行部提交了上市申請(qǐng)，不過(guò)迄今仍未等來(lái)書(shū)面反饋意見(jiàn)。

　　回購(gòu)加盟店，餐飲連鎖能提高企業(yè)的內(nèi)控能力，減少審核節(jié)點(diǎn)，更利于上市。而已在香港上市的小肥羊也有過(guò)相同的經(jīng)歷。小肥羊通過(guò)加盟模式得到瘋狂擴(kuò)張，巔峰時(shí)期其加盟店數(shù)目曾超過(guò)700家，為了解決急速擴(kuò)張留下的管理后患，小肥羊開(kāi)始分階段關(guān)閉、整改和收購(gòu)“遍地開(kāi)花”的加盟店。直至其上市時(shí)，小肥羊的店面僅剩下350家店，直營(yíng)店為103家、加盟店247家的經(jīng)營(yíng)格局。

　　經(jīng)營(yíng)理念出問(wèn)題

　　媒體曝光俏江南的“死魚(yú)換活魚(yú)”、“碗筷不消毒”、“菜品有臭味”。央視五連發(fā)上的嘉賓鼓動(dòng)大家都不要去這家餐廳吃飯，今后看誰(shuí)還敢這么欺蒙顧客。表面上是餐飲業(yè)食品安全衛(wèi)生管理問(wèn)題。其背后更深層的原因，是俏江南的經(jīng)營(yíng)理念出了問(wèn)題。

　　俏江南本來(lái)做得不錯(cuò)，被稱(chēng)為餐飲創(chuàng)新模式的代表。但是幾年前接受了鼎暉投資商的錢(qián)，同時(shí)，也被鼎暉“點(diǎn)燃上市夢(mèng)想，助你迅速成長(zhǎng)”的說(shuō)辭所打動(dòng)。張?zhí)m沒(méi)有清醒認(rèn)識(shí)餐飲行業(yè)和自己企業(yè)的特點(diǎn)，在過(guò)度樂(lè)觀和被樂(lè)觀的情況下，陷入成功的幻覺(jué)，迅速擴(kuò)張，搶規(guī)模搶上市。出問(wèn)題的是青島加盟店，包括南京一據(jù)說(shuō)已解除合約的加盟店，但是受傷的是整個(gè)企業(yè)和品牌。當(dāng)然，我們不知道俏江南其它店還會(huì)有什么問(wèn)題。總之，基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖，只圖表面光鮮，是不能長(zhǎng)久的。

　　為什么不再走俏

　　俏江南是一個(gè)連鎖的商務(wù)宴請(qǐng)的一家著名的餐廳，這家餐廳在中國(guó)應(yīng)該說(shuō)還是有相當(dāng)高的知名度的，前一陣他有一個(gè)好消息，我們大家都知道，它的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人張?zhí)m的兒子汪曉菲娶了著名的影視明星大S，這一場(chǎng)引人注目的婚姻和那一場(chǎng)非常高調(diào)的婚禮，讓俏江南知名度不僅是在中國(guó)大陸而且是在臺(tái)灣、香港以及整個(gè)華人世界都造成了非常大的影響，可以說(shuō)廣告的效應(yīng)是非常強(qiáng)的，由此很多人看好俏江南今后的經(jīng)營(yíng)前景。

　　這一個(gè)好消息之后接二連三的出現(xiàn)了壞消息，著名的投資機(jī)構(gòu)鼎輝從俏江南撤資，可能是由于不看好俏江南今后的市場(chǎng)前景，它的投資價(jià)值所以把原來(lái)投給俏江南的兩億元資金撤回，后來(lái)又傳出俏江南在內(nèi)地IPO不順，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向香港進(jìn)行IPO，這些事情發(fā)生之后又接連出現(xiàn)了一系列的公關(guān)危機(jī)，在青島的一家俏江南店被曝用死魚(yú)當(dāng)作活魚(yú)來(lái)使用，后來(lái)又傳出南京的一家叫“1912”的俏江南的店，那是一家加盟店，他把回收用過(guò)的食用油重復(fù)使用，引起了公眾強(qiáng)烈的質(zhì)疑。

　　這一系列的壞消息讓俏江南進(jìn)入了前所未有的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，今天我們回過(guò)頭來(lái)看俏江南這一家連鎖的餐飲企業(yè)，它的商業(yè)模式到底有沒(méi)有問(wèn)題？他是否具有很好的投資價(jià)值。首先我們看它的定位于高端的商務(wù)宴請(qǐng)的這樣一種連鎖經(jīng)營(yíng)的方式到底是不是在整個(gè)市場(chǎng)上能夠走的通？商務(wù)宴請(qǐng)是面向高端商務(wù)人士的一種服務(wù)，但是商務(wù)人士在日常的商務(wù)當(dāng)中對(duì)于餐飲的要求除了商務(wù)餐飲本身的特點(diǎn)以外，還要有一個(gè)品牌的選擇，而且在選擇的過(guò)程當(dāng)中要有一個(gè)差異化的要求，比如說(shuō)一個(gè)人今天在上海出差，明天又到了北京，如果他在上海上的餐廳是俏江南，明天他如果再選擇餐廳的時(shí)候，他可能就不會(huì)選擇俏江南，而俏江南整個(gè)布點(diǎn)是集中在一些CBD、一些高檔的商務(wù)區(qū)，它的優(yōu)勢(shì)就是在于離這些商務(wù)區(qū)很近，大家就餐比較方便，但是他忽略了商務(wù)人士在選擇餐廳的時(shí)候一個(gè)很重要的需求就是差異化的需求，對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)他的味道好不好，它的服務(wù)好不好，它的環(huán)境好不好，這些當(dāng)然是要考量的標(biāo)準(zhǔn)，如果大家一走到哪里都是像吃麥當(dāng)勞一樣來(lái)吃俏江南的餐飲的話(huà)，對(duì)于商務(wù)人士來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是不可忍受的，所以導(dǎo)致他的潛在的市場(chǎng)并不是特別的大。