倫敦奧運(yùn)開賽前，埃及奧運(yùn)代表團(tuán)穿著中國(guó)制造的“山寨耐克”吸引了大量眼球。據(jù)媒體報(bào)道，100多名埃及運(yùn)動(dòng)員、奧委會(huì)官員在奧運(yùn)村進(jìn)進(jìn)出出，可他們的“山寨”服裝卻讓人大跌眼鏡——耐克的Logo配著阿迪達(dá)斯的拉鏈。埃及代表團(tuán)的官員表態(tài)：“雖然衣服山寨，但是質(zhì)量夠好，我們沒有很多錢，只能買山寨。”有人說，山寨耐克坑了埃及隊(duì)也丟了中國(guó)的臉，但引人深思的是，質(zhì)量夠好的中國(guó)“山寨”產(chǎn)品為何不創(chuàng)立自己的品牌，該如何轉(zhuǎn)身創(chuàng)立自己的品牌？
中國(guó)“山寨”灰色市場(chǎng)現(xiàn)狀
縱觀近幾年，中國(guó)山寨生產(chǎn)業(yè)正在以數(shù)十倍的速度發(fā)展，不再只是單純的山寨文化帶動(dòng)的生產(chǎn)，它已逐漸形成了制造銷售市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，甚至已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。這當(dāng)然成為了中國(guó)市場(chǎng)的煩惱，而“山寨產(chǎn)業(yè)”也走在愈來愈尷尬的道路上。“山寨”貨說白了就是仿制品，假貨。前幾天，歐盟發(fā)布報(bào)告稱，歐盟海關(guān)去年截獲13億歐元的假貨，其中有近73%來自中國(guó)內(nèi)地，另有7.7%來自香港，來自其他源頭的假貨則少得多，4.8%來自希臘，3.3%來自印度。假貨都賣到國(guó)外去了，數(shù)額還很驚人。中國(guó)山寨品幾乎無所不包，從運(yùn)動(dòng)品牌到食品飲料，從皮包手表到電子產(chǎn)品，從日化用品到紅酒香煙……
中國(guó)“山寨”可以走出尷尬
“山寨”與“非山寨”僅有一個(gè)關(guān)鍵，那就是是否擁有自主品牌。且不說中國(guó)國(guó)內(nèi)無數(shù)小作坊的山寨制造，大品牌之間的“互相山寨”也成為了趨勢(shì)。不管你承認(rèn)與否，大品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)是既成事實(shí)。可口可樂與百事可樂的產(chǎn)品線幾乎完全相同，你有雪碧我有七喜，你有美汁源我有純果樂，你有芬達(dá)我有美年達(dá)。且不說是誰“山寨”誰，反正是共同做大了品類市場(chǎng)，消費(fèi)者也從中得到了實(shí)惠。方便面行業(yè)，康師傅與統(tǒng)一這對(duì)老冤家也是這樣，產(chǎn)品線高度重合。現(xiàn)在我們回到中國(guó)山寨制造業(yè)的問題上來，同樣是在山寨，為什么我們的制造業(yè)一直走在山寨的道路上吶？很大一個(gè)方面就是缺乏一個(gè)承載山寨制造的品牌。利用“山寨”而創(chuàng)立品牌成功的例子是很多的。例如中國(guó)服飾的網(wǎng)上售賣模式在近幾年快遞發(fā)展，這其實(shí)是山寨了國(guó)外的一些大品牌的售賣方式，然后我們把它“山寨”的很成功，它就是“凡客”。另外，騰訊、淘寶、百度等都應(yīng)該算是“山寨”模式下的成功者吧？當(dāng)年，牛根生離開伊利創(chuàng)建品牌“蒙牛”，誓“與伊利一起共建中國(guó)乳都”，這個(gè)后起之秀，不僅從伊利的皇冠上摘下明珠，且成功搶奪伊利的“本尊”位子。撇開蒙牛目前的各種問題不談，牛根生帶領(lǐng)蒙牛確實(shí)創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)的奇跡。
因此“山寨”能否走出這樣的尷尬之路，要看“山寨”將要選擇這樣的前進(jìn)方向，是否能夠利用“山寨”而創(chuàng)造品牌成功的轉(zhuǎn)“山寨”為制造。而市場(chǎng)提供給山寨重生的市場(chǎng)和機(jī)遇也是前所未有的大。
自2001年11月10日中國(guó)正式加入WTO之后，中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，無數(shù)外資合資等進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)外各行各業(yè)的各種品牌在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展的繁榮景象令人咋舌，然后在這樣的環(huán)境下，質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn)，價(jià)格也以數(shù)倍的姿態(tài)在不斷攀升。就此，市場(chǎng)的缺口出現(xiàn)了。市場(chǎng)上缺乏一些產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，價(jià)格又適合中低等消費(fèi)的產(chǎn)品。很多以山寨為前身的品牌已經(jīng)在這個(gè)特殊的市場(chǎng)缺口是做好做大，例如中國(guó)的魅族手機(jī)2008年進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。其首款手機(jī)M8就因與蘋果iPhone極度相似而引發(fā)不少關(guān)注，成為國(guó)內(nèi)“山寨手機(jī)”的一大標(biāo)志性產(chǎn)品。而最終成就了自己的品牌，并逐漸發(fā)展自己的技術(shù)。卻始終是在保持一個(gè)良好的質(zhì)量和實(shí)惠的價(jià)錢。
“山寨仿造”轉(zhuǎn)身建立品牌變“制造”
要想成功轉(zhuǎn)型，一是要有頑強(qiáng)的精神去克服內(nèi)在壓力創(chuàng)造品牌。創(chuàng)造一個(gè)品牌是困難的，經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)跟做“仿單”是完全是不同的，企業(yè)的創(chuàng)建跟山寨制造是完全不同的。這是一個(gè)內(nèi)在本質(zhì)的區(qū)別，如果制造者在開端沒有找對(duì)出口的話將是失敗的，最終也走不上制造的正規(guī)上。
二是政府的扶持。中國(guó)金壇市市政府出臺(tái)扶持政策助推企業(yè)創(chuàng)立自主品牌是一個(gè)很好的例子。金壇市早已榮獲“紡織服裝出口制造名城”稱號(hào)，但和其他服裝大市比起來，屬于自己的服裝自主品牌卻很少，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)以外貿(mào)代加工為主，利潤(rùn)微薄，有些企業(yè)即使擁有自主品牌，但由于缺少市場(chǎng)導(dǎo)向，也缺乏走出去的“底氣”。為了幫助企業(yè)走出“困局”政府出臺(tái)專門政策，對(duì)開拓市場(chǎng)的紡織服裝企業(yè)最高補(bǔ)助100萬元，這掀起了企業(yè)創(chuàng)立自主品牌和開拓市場(chǎng)的高潮。政府的支持和導(dǎo)向?qū)⑹浅晒樌c否的關(guān)鍵。
三是保持優(yōu)勢(shì)。不能在前進(jìn)的道路上丟掉制勝的法寶，最初“原材料”和“加工費(fèi)”的低廉能使得產(chǎn)品以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)走入市場(chǎng)，進(jìn)而在逐漸增加銷售量的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的改進(jìn)，中國(guó)并不缺乏創(chuàng)造力，原有優(yōu)勢(shì)加上一點(diǎn)的創(chuàng)新將是能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
四是適應(yīng)游戲規(guī)則。中國(guó)的市場(chǎng)很復(fù)雜，而企業(yè)的成功和壯大的手法卻是相仿的，這就是所謂的市場(chǎng)游戲規(guī)則。產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格早已不是單純的制約，企業(yè)的文化，企業(yè)的形象，企業(yè)的宣傳與公關(guān)都成為了能否站住腳登上臺(tái)的砝碼。而這一點(diǎn)，恰恰就是山寨與制造的最大區(qū)別。山寨是死的，而制造是活的。
市場(chǎng)給了“山寨”機(jī)會(huì)，現(xiàn)處灰色市場(chǎng)的“山寨”能否站起來，轉(zhuǎn)過身，站穩(wěn)當(dāng)，登上臺(tái)，將是市場(chǎng)對(duì)“山寨”的考驗(yàn)，也是對(duì)“山寨”的希冀。
