“你會花幾萬元買一套中國制造的西裝，或者一只中國制造的包包嗎？”可能在許多人心目中，答案都是 “不會”。
國際咨詢機構貝恩日前發(fā)布的調(diào)查顯示，相比于四年前，中國已經(jīng)開始出現(xiàn)奢侈品品牌，但尚未形成氣候。這本是個令人欣喜的變化。不過，另一份來自環(huán)球奢侈品雜志的調(diào)查卻顯示，有86%的中國消費者表示，不會購買標有 “中國制造”字樣的奢侈品。
這是已成為全球第二大奢侈品國的中國面臨的一個新尷尬：本身就缺少本土奢侈品牌，即便近年有幾個在國外被當作 “奢侈品”售賣的中國品牌，在國內(nèi)也鮮為人知，更難以像路易·威登、香奈爾等那樣被大多數(shù)中國消費者認可并購買。
在日前由中歐國際工商學院舉辦的第四屆頂級品牌高峰論壇上，與會企業(yè)家與學者共同探討：夢想著能真正走上國際舞臺的中國奢侈品品牌，應該拿什么打動本土消費者呢？
中國本土奢侈品已興起
多年前，古奇總裁明尼科·迪梭曾驕傲地說，在很多人心目中，奢侈品品牌總是與歐洲印象聯(lián)系在一起，來自亞洲的奢侈品品牌還真的很難想象。 “這種觀點的確代表了許多頂級歐洲奢侈品品牌公司的看法。”名仕及豪爵品牌首席執(zhí)行官Georges Kern說，在意大利才能找到最美的鞋子，在法國才能找到最浪漫的香水，在瑞士才能找到最棒的手表。這幾乎已經(jīng)是全球消費者心目中的 “標準答案”了。
不過，最近幾年，上下、法藍瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等一些中國奢侈品品牌，開始在國際上嶄露頭角。與王薇薇、安娜蘇這類華裔設計師設計的奢侈品品牌不同，上下等全部由中國本土設計師設計，而且都打著 “中國制造”的標簽。
如上海灘是香港設計師的作品，目前在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦等開設了39家店鋪，政界人物希拉里、撒切爾，影視明星安吉麗娜·朱莉、尼古拉斯·凱奇都曾穿過上海灘的中式服裝。相對于國際奢侈品大牌，上海灘的價格并不遜色：傳統(tǒng)的修身旗袍鑲上部分皮草，價格近一萬元，而大部分普通旗袍價格在7000元左右。又如法藍瓷是中國目前唯一在世界上 “叫得響”的瓷器品牌，在全球56個國家銷售，哈佛管理學院已經(jīng)將 “法藍瓷”作為中國奢侈品牌商業(yè)案例編入教材。
中國奢侈品品牌的發(fā)展變化，從頂級國際品牌論壇上近幾年的設定議題也能看出端倪。四年前，首屆論壇上，與會者還在討論“何時能有中國的奢侈品品牌誕生”；而四年后，議題已經(jīng)變成 “新興市場奢侈品品牌異軍突起”。
國際咨詢公司貝恩公司作出樂觀判斷：盡管目前活躍在國際舞臺的中國奢侈品品牌，還遠遠無法與路易·威登、古奇等頂級品牌相比，但毫無疑問中國本土奢侈品已經(jīng)興起。
中國奢侈品的文化基因
英國國際陶瓷品牌韋奇伍德家族傳人湯姆·韋奇伍德曾說，人們買下韋奇伍德瓷器，就是要填補心中缺少的那一塊英國拼圖。馬賽商學院MBA課程部主任MichelGutsatz教授解釋說，品味一件奢侈品，是一種生活的體驗，更是一種文化的感受。
那些初露頭角的中國奢侈品品牌，無不包含著中國特有的傳統(tǒng)文化基因——上下將中國文化的影響力從產(chǎn)品設計，延伸到充分利用中國的能工巧匠與珍貴的紫檀木等本土原材料等；麒麟珠寶突出設計上的中國元素；法藍瓷 “叫座”的瓷器與昭儀珠寶主推的翡翠，本身就是中國發(fā)明的，燒制工藝也是中國千年流傳下來的；上海灘的旗袍與中式服裝就是中國服裝的標志等。
MichelGutsatz認為，年輕的中國奢侈品品牌是幸運的，盡管它們未必有著國際奢侈品巨頭那樣的深厚背景，但是從文化角度看，它們并沒有落后。
中國古代故事中本不乏一個個奢侈品傳奇——在漢朝，張騫出使西域開辟絲綢之路，通過當時的波斯把中國最好的絲綢帶到羅馬，引起羅馬的中國風潮；在唐朝，服裝品種多樣、色彩豐富，曾經(jīng)流傳至國外，現(xiàn)在有些晚禮服設計中還可以看出唐服的影子；在明朝，鄭和七下西洋，把中國的瓷器、茶葉等輸送到海外，受到很多外國人的追捧。
“中國人那個時候有多時尚啊。以現(xiàn)在對奢侈品的定義來看，中國茶葉、瓷器、絲綢等在當時都屬于奢侈品。面對那么悠久的文化傳統(tǒng)，中國奢侈品品牌經(jīng)營者千萬不要 ‘捧著金飯碗要飯’啊。”法藍瓷總裁陳立恒說。
不過，初出茅廬的中國奢侈品品牌想成長為頂級品牌，可不是那么容易。 “‘培養(yǎng)一個貴族，需要三代換血’，巴爾扎克的這句名言，同樣適用于奢侈品品牌。”MichelGutsatz教授說，法國花了幾百年時間，培育出世人耳熟能詳?shù)穆芬住ね恰⒌蠆W、香奈兒、愛馬仕，意大利頂級男裝品牌杰尼亞的第四代掌門人在介紹家族品牌時，可以自豪地從爺爺?shù)臓敔斈禽呎勂稹Ｖ袊莩奁菲放七�太過年輕，即便有著優(yōu)秀文化傳承，真要成長為頂尖品牌，可能也要幾代人才能完成。
別丟了“家門口”的市場
中國奢侈品品牌的出現(xiàn)，無疑是個好消息。不過在全球奢侈品消費增長最快的中國市場，中國奢侈品品牌正遭遇尷尬——中國人自己對 “中國制造”奢侈品的懷疑。
“我買奢侈品大牌的時候會翻看里面的標識，如果寫著 ‘中國制造’，我就不太想買。”在恒隆廣場，正在挑選衣服的王女士這樣告訴記者。可能很多人都有類似的感受。盡管 “中國制造”的地位近幾年有所提升，但在很多人腦海中還是很難將 “中國制造”的形象與 “奢侈品”概念畫上等號。環(huán)球奢侈品雜志調(diào)查數(shù)據(jù)也證明這一點，有86%的中國消費者表示，不會購買標有 “中國制造”字樣的奢侈品。
當海外奢侈品品牌都在紛紛搶占中國市場時，中國本土奢侈品品牌自然不應該放棄 “家門口”的市場。不過，中國奢侈品品牌要拿什么打動本土消費者呢？
與會專家認為，如今很多海外頂級大牌都由中國工廠代工，所以中國制造的技術水平本身并不差。中國消費者不太認可中國奢侈品品牌，主要是心理上的原因。不過，企業(yè)還是應該從自身找問題。多年來，中國制造給世界留下的“廉價”印象太深，中國企業(yè)應該努力提高中國制造的聲譽。
有專家說，有些中國奢侈品品牌太 “中國化”了。為了在國外造成影響力，它們需要一個鮮明的中國形象，但在國內(nèi)卻很少有人會接受這種中國特色。在戛納電影節(jié)等西方大型活動中中國女演員章子怡、范冰冰等可以身著傳統(tǒng)的緊身無袖絲綢旗袍，但她們在國內(nèi)其他場合是不會這么穿的，她們很可能依然會選擇迪奧或者香奈兒。
法藍瓷在國內(nèi)的銷售相對比較成功。幾年前，法藍瓷在國內(nèi)的銷售額僅占總銷售額的6%，但如今已經(jīng)上漲到70%。總裁陳立恒認為，即便賣給中國消費者的奢侈品品牌，也要學會用西方人習慣的方式來講述中國的傳統(tǒng)故事。比如法藍瓷的愛麗絲茶壺，遠看非常中國風，但拿在手上把玩時可以發(fā)現(xiàn)，配色、花紋和圖案都與迪士尼元素和精神一脈相承；還有名為 “福海騰達”的瓷器，一聽名字就知道圖案設計非常中國化，但制作方卻選擇了法國三大頂級陶瓷工廠，采用西化工藝生產(chǎn)，其中柏圖負責白玉瓷器、昆庭負責銀器刀叉、巴拉克則完成水晶杯，這樣瓷器給人的視覺感完全不同了。（記者 唐燁）
