蘋果糾紛 自主品牌才是硬道理

　　蘋果公司與深圳唯冠公司商標侵權(quán)糾紛案件，以廣東省高級人民法院調(diào)解的方式結(jié)案。蘋果公司答應(yīng)支付6000萬美元，深圳唯冠公司答應(yīng)轉(zhuǎn)讓自己的商標權(quán)。這是一個表面上看來皆大歡喜，但雙方都不得不接受的無奈選擇。

　　2009年8月，蘋果公司設(shè)立一家影子公司在全球各地收購IPAD商標。他們在亞洲選擇的談判主體是臺灣唯冠公司，雙方于2009年12月23日簽署商標轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓價格為3．5萬英鎊。2010年2月，這家影子公司以10英鎊的價格將自己獲得的商標權(quán)轉(zhuǎn)讓給蘋果公司。蘋果公司隨即要求相關(guān)企業(yè)變更商標專用權(quán)，但遭到深圳唯冠公司的斷然拒絕。深圳唯冠公司拒絕的理由是，臺灣唯冠公司沒有權(quán)利處分深圳唯冠公司商標專用權(quán)，美國蘋果公司及其在英國設(shè)立的影子公司向深圳市中級人民法院提起訴訟，要求獲得商標專用權(quán)。深圳市中級人民法院審理后認為，訂立轉(zhuǎn)讓合同的臺灣唯冠公司無權(quán)代表深圳唯冠公司，蘋果公司無法證明存在“表見代理”的情形，因此，駁回了蘋果公司及其影子公司的訴訟請求，蘋果公司隨即向廣東省高級人民法院提出上訴。

　　廣東省高級人民法院開庭審理時，蘋果公司向法庭提交了深圳唯冠公司參與談判的員工姓名，試圖證明深圳唯冠公司參與商標專用權(quán)轉(zhuǎn)讓的談判，但對此深圳唯冠公司斷然否認。廣東省高級人民法院合議庭認為，在目前的情況下調(diào)解可能是解決問題的最佳方案，因此，在充分征求雙方意見的基礎(chǔ)上主持調(diào)解并最終達成協(xié)議。

　　2012年6月25日，廣東省高級人民法院向雙方送達了民事調(diào)解書，這標志著調(diào)解正式生效。蘋果公司已經(jīng)按照調(diào)解書的要求向廣東省高級人民法院指定賬戶匯入了6000萬美元，并且于2012年6月28日向深圳市中級人民法院申請強制執(zhí)行，深圳市中級人民法院已經(jīng)向國家工商行政管理總局商標局送達了商標專用權(quán)過戶給蘋果公司的裁定書和協(xié)助執(zhí)行通知書。這標志著蘋果公司將擁有在中國大陸地區(qū)IPAD商標專用權(quán)。

　　部分專業(yè)人士認為，這一案件的成功調(diào)解實現(xiàn)了商標專用權(quán)價值的最大化，開創(chuàng)了審理涉外商標權(quán)屬糾紛的新途徑，在知識產(chǎn)權(quán)審判史上具有里程碑的意義。但在筆者看來，這種說法夸大了這一案件的法律意義，也夸大了這一案件的經(jīng)濟意義。

　　可以毫不客氣地說，這一案件之所以會發(fā)生，是因為當年蘋果公司在全球收購商標專用權(quán)的時候，存在著重大的疏忽，結(jié)果導(dǎo)致深圳唯冠公司可以在法律的框架內(nèi)爭取自身利益的最大化。對于蘋果公司來說，花費6000萬美元購買商標專用權(quán)，的確有些得不償失，但是，對于這個全球最大的信息終端設(shè)備制造商來說，這樣的付出幾乎是九牛一毛。

　　蘋果公司獲得商標專用權(quán)之后，可能會在公司內(nèi)部追究相關(guān)人員的責任，但不管怎么說，當初設(shè)立影子公司低價收購商標專用權(quán)的做法，仍然值得充分肯定。對于中國深圳唯冠公司來說，雖然利用蘋果公司在談判中存在的疏忽獲得了一定的經(jīng)濟補償，但是，經(jīng)年累月的訴訟以及公司所面臨的窘境，不能不使人感嘆，如果只有商標專用權(quán)，而沒有現(xiàn)實的產(chǎn)品，那么，商標專用權(quán)充其量只不過是破落貴族的遮羞布而已。

　　長期以來，我國的一些知識產(chǎn)權(quán)學(xué)家對知識產(chǎn)權(quán)的重要作用給予了不切實際的宣傳，認為只要獲得知識產(chǎn)權(quán)，就可以打遍天下無敵手。其實，知識產(chǎn)權(quán)只不過是貴族的徽章，只不過是產(chǎn)品的標記而已。如果沒有過硬的產(chǎn)品或者沒有值得客戶信賴的服務(wù)，那么，即使擁有知識產(chǎn)權(quán)，也未必能夠長久地生存下去。市場經(jīng)濟不相信知識產(chǎn)權(quán)，市場經(jīng)濟只相信實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)。西方國家之所以在知識產(chǎn)權(quán)保護方面不遺余力，就是因為他們已經(jīng)掌握了產(chǎn)品生產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)，掌握了服務(wù)的基本流程，只要將獲得的產(chǎn)品貼上屬于自己的品牌，那么，就可以合法獲得市場壟斷權(quán)。

　　從這個意義上來說，我國的一些知識產(chǎn)權(quán)學(xué)家強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)的重要性是片面的。因為中國目前最重要的任務(wù)是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為贏得消費者的信賴打下良好基礎(chǔ)。如果熱衷于玩弄知識產(chǎn)權(quán)游戲，忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)或者服務(wù)的質(zhì)量，那么，最終的結(jié)果很可能會成為歷史的笑柄。

　　中國古代先賢反復(fù)告誡人們，不要以成敗論英雄。可是，面對蘋果公司在全球各地的戰(zhàn)略態(tài)勢，我們不得不由衷地感嘆，在文化競爭領(lǐng)域西方國家早已走在了前列。蘋果公司的產(chǎn)品絕大多數(shù)都出自中國企業(yè)，這些產(chǎn)品之所以能行銷世界，在一些人看來是因為品牌的價值。

　　不過，在筆者看來，蘋果公司只不過是按照市場經(jīng)濟的契約原則，最大限度地發(fā)揮了自己的比較優(yōu)勢罷了。換句話說，蘋果公司有專門的設(shè)計人才、有專門的藝術(shù)人才、有專門的市場營銷人才、有專門的法律人才。蘋果公司依靠藝術(shù)家的靈感，設(shè)計出世界獨一無二的產(chǎn)品，然后交給中國的企業(yè)加工生產(chǎn)，并且以獨特的營銷手段推廣到世界各地。蘋果公司最大限度地揚長避短，從而使自己成為產(chǎn)業(yè)鏈條中獲利最多的企業(yè)。

　　蘋果公司之所以使用這個獨特的商標，或許是源于決策者的靈感閃現(xiàn)，即使使用其他的商標，蘋果公司個性化的產(chǎn)品仍然會風(fēng)靡世界。說到底，蘋果公司只不過是湊巧使用了深圳唯冠公司的品牌罷了。假如忽視了蘋果公司個性化的產(chǎn)品或者刻意地淡化蘋果公司產(chǎn)品的價值功能，把蘋果公司的成功歸結(jié)于商業(yè)品牌的成功，那么就是在嚴重地誤導(dǎo)消費者，無限地夸大知識產(chǎn)權(quán)的作用。

　　筆者始終認為，蘋果公司的成功是產(chǎn)品的成功，而產(chǎn)品的成功則歸功于蘋果公司的成功轉(zhuǎn)型。從發(fā)明家的企業(yè)到管理者的企業(yè)，再到文化者的企業(yè)，蘋果公司的成功不是依靠發(fā)明家，也不是依靠企業(yè)的管理者，而是依靠企業(yè)的文化或者說依靠企業(yè)產(chǎn)品中所包含的文化元素。既然6000萬美元就可以購買一個品牌，那么，我們就不應(yīng)在品牌問題上大做文章，因為說到底，蘋果公司即使脫下品牌的包裝，也會露出健美的肌肉和美妙的身軀。這才是蘋果公司的核心秘密，也是其他公司需要效法的地方。