老字號玩跨界 七成受訪者看好
老字號玩跨界 七成受訪者看好
60.9%受訪者覺得老字號跨界產(chǎn)品有新意、有趣味
傳統(tǒng)奶糖品牌研發(fā)了潤唇膏，牛奶飲料品牌推出了鈣奶月餅，白酒品牌做香水……近些年來許多大眾耳熟能詳?shù)睦献痔柶放崎_始跨界經(jīng)營，推出了許多新的產(chǎn)品。跨界發(fā)展讓老字號品牌有了更多生機(jī)和活力，也讓老品牌捕獲了不少年輕人的心。對于老字號的跨界發(fā)展，大家有怎樣的看法？
近日，中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)(wenjuan.com)，對2007名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，78.1%的受訪者買過國產(chǎn)老字號的跨界產(chǎn)品。60.9%的受訪者覺得老字號的跨界產(chǎn)品有新意、有趣味。59.1%的受訪者建議老字號應(yīng)多注重產(chǎn)品質(zhì)量，不盲目追求一時熱度。
受訪者中，00后占3.1%，90后占29.4%，80后占47.1%，70后占14.7%，60后占4.8%。來自一線城市的受訪者占33.5%，二線城市的占41.9%，三四線城市的占19.0%，縣城、城鎮(zhèn)的占4.3%，農(nóng)村的占1.2%。
70.9%受訪者看好老字號跨界發(fā)展
家住北京的90后劉依(化名)不久前網(wǎng)購了一支兩個老字號品牌聯(lián)合推出的潤唇膏。“這兩個品牌本是不同領(lǐng)域，它們聯(lián)合推出的這款唇膏還不錯，有一股淡淡的奶味，跟奶糖的味道是一樣的，涂在嘴唇上，感覺也挺滋潤的，可以說是一次完美結(jié)合了”。
劉依說，單是潤唇膏外包裝上的品牌形象，就讓她覺得特別親切可愛。“一下子就喚起了小時候的記憶。以前逢年過節(jié)，我一到爺爺奶奶家就去果盤里找奶糖吃，還不能吃太多，要不會被媽媽說。用著這產(chǎn)品，就想起這些畫面了”。
北京某高校研究生李靜說，一提到老品牌的跨界發(fā)展，她最先想到的是今年年初朋友送自己的一本故宮日歷，“日歷制作得特別好，每一頁除了日期外還有文物的圖片、介紹，很長知識。就算今年過完了，這本日歷也值得珍藏，平時可以當(dāng)成書拿來看”。
調(diào)查中，78.1%的受訪者買過國產(chǎn)老字號的跨界產(chǎn)品。60.9%的受訪者覺得老字號的跨界產(chǎn)品有新意、有趣味，56.6%的受訪者覺得有小時候的感覺，是吸引人們?yōu)閼雅f消費(fèi)。
劉依覺得，老字號產(chǎn)品做跨界，能豐富自身產(chǎn)品種類，還能吸引更多的年輕人，“很多的老字號跨界產(chǎn)品都能在年輕人中引起熱潮。有的人為了童年回憶購買。如果是年紀(jì)再小一點(diǎn)的人，也可能會因?yàn)楹闷嫘亩徺I”。
調(diào)查顯示，70.9%的受訪者看好老字號的跨界發(fā)展。
對于老字號跨界發(fā)展的好處，調(diào)查中，58.5%的受訪者覺得老字號跨界發(fā)展可以擴(kuò)展產(chǎn)品的類型，55.6%的受訪者覺得可以提升品牌價值，53.3%的受訪者覺得可以增強(qiáng)對年輕人的吸引力。
李靜注意到，每到中國傳統(tǒng)節(jié)日的時候，都會有老字號推出新產(chǎn)品。“我記得前兩年中秋節(jié)有的品牌在月餅口感上做了創(chuàng)新。今年故宮和稻香村聯(lián)手推出的月餅，從造型到寓意都覺得很有新意，很想買來嘗嘗”。
李靜覺得，老品牌的跨界發(fā)展能夠吸引到人們關(guān)注，是因?yàn)槔献痔柋旧淼目诒茫?dāng)老字號和時下的新元素結(jié)合時，會碰撞出新的火花。“像一些食物，有老字號的品牌做保障，會放心地去體驗(yàn)和嘗試”。
調(diào)查顯示，64.1%的受訪者覺得老字號跨界發(fā)展吸引人的地方在于依靠老字號的品牌、口碑，63.4%的受訪者覺得產(chǎn)品質(zhì)量有保證，用著放心，49.7%的受訪者覺得獨(dú)特的制作工藝有意思。
劉依覺得，老字號玩跨界改變了它們留給人們的一些死板、保守的印象，讓消費(fèi)者看到老字號在積極地迎合時代需求，也能更好地滿足青年消費(fèi)者的需求，這種創(chuàng)新思維和意識是很值得“點(diǎn)贊”的。“我期待老品牌不只是推出一兩個具有新意的產(chǎn)品，而是在理念上也和時代更加貼近，在保留老品牌價值的基礎(chǔ)上，做一些創(chuàng)新”。
59.1%受訪者建議老字號注重產(chǎn)品質(zhì)量，不盲目追求一時熱度
22歲的章瓏(化名)平時喜歡逛網(wǎng)店，她關(guān)注到很多老品牌研發(fā)了新的產(chǎn)品，有時也會購買。她坦言，不是所有的消費(fèi)體驗(yàn)都是好的，也會有“踩雷”的時候。“我曾經(jīng)入手了一款火鍋味的牙膏想體驗(yàn)體驗(yàn)，但是用了感覺味道有些奇怪”。
章瓏覺得，老品牌的跨界發(fā)展需要找到合適的營銷點(diǎn)，“我覺得不是所有領(lǐng)域都適合跨界，如果新產(chǎn)品和原來品牌定位反差比較大，會讓人覺得有些不合適，可能不會帶來好的結(jié)果”。
南開大學(xué)商學(xué)院市場營銷系教授杜建剛分析，老字號品牌的價值主要體現(xiàn)在豐厚的文化底蘊(yùn)、傳承的工藝與特色以及消費(fèi)者的品牌懷舊與依戀。現(xiàn)在一些老字號企業(yè)由于管理不力，面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如工藝?yán)匣瘎?chuàng)新不足、傳統(tǒng)包裝和定位與時代脫節(jié)、不善于品牌傳播等。
“一些老字號企業(yè)嘗試通過跨界營銷博人眼球，雖然獲得了短時的關(guān)注，但如果處理不當(dāng)會導(dǎo)致一些負(fù)面影響。比如跨界營銷可能會破壞老字號品牌原有的品牌定位，傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的產(chǎn)品融合會抵消老字號品牌的價值地域。另外不當(dāng)?shù)目缃鐮I銷，如白酒品牌做香水，會導(dǎo)致消費(fèi)者的心理沖突和不適，從而產(chǎn)生品牌抵觸。”杜建剛認(rèn)為，老字號還是應(yīng)該在守住傳統(tǒng)文化與價值觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新，這樣才是更加穩(wěn)妥的發(fā)展路徑。
調(diào)查中，59.1%的受訪者建議老字號跨界發(fā)展時多注重產(chǎn)品質(zhì)量，不盲目追求一時熱度，56.8%的受訪者建議老字號多做產(chǎn)品創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品，55.6%的受訪者建議老字號改進(jìn)經(jīng)營管理方式，改變僵化的模式。
“如果僅是為了滿足消費(fèi)者的獵奇心，那么推出的一些‘爆款’可能來得快、去得也快。”劉依覺得，老字號的長遠(yuǎn)發(fā)展還是需要靠一些經(jīng)得住時間考驗(yàn)的產(chǎn)品。
章瓏覺得，跨界是適用某個特定時間點(diǎn)的營銷方式，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，老品牌還是要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。
“我覺得老字號從經(jīng)營管理到人才培養(yǎng)上，都可以再進(jìn)行一些改進(jìn)。這樣老字號品牌可以進(jìn)一步發(fā)展品牌影響力。”李靜說。
“相對來講，老字號品牌的主要消費(fèi)群體是充滿懷舊情感的中年人。如何讓年輕人對老品牌感興趣，對任何一個老字號企業(yè)來講都是難點(diǎn)，不過老字號品牌對年輕人還是具有吸引力的。”杜建剛分析，老字號的神秘感和品牌魅力會讓年輕人感興趣，老字號獨(dú)特的文化與價值觀會引起年輕人的興趣，其傳統(tǒng)工藝與質(zhì)量也會打動年輕人。
“在互聯(lián)網(wǎng)時代，老字號企業(yè)應(yīng)該充分利用線上線下多種溝通媒介進(jìn)行全方位的品牌傳播，既要保留老元素，又要注入新元素，講好品牌故事，突顯品牌價值，根據(jù)時代背景調(diào)整品牌定位，同時注意抓住熱點(diǎn)話題，采用新穎的內(nèi)容營銷手段吸引年輕人的關(guān)注。”杜建剛說。
中國青年報·中國青年網(wǎng)記者 孫山 來源：中國青年報
