華爾街日報(bào)：亞馬遜會員計(jì)劃為何在中國吃不開？

　　亞馬遜(Amazon.com Inc.)在中國推出的會員計(jì)劃并沒有提高在華市場份額,來自市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)2016年的數(shù)據(jù)顯示,阿里巴巴以47%的份額位列中國電商市場第一,京東20%排名第二,唯品會(VIP)第三,份額3%,而亞馬遜僅剩1.3%。

　　一名分析人士稱,亞馬遜的移動平臺內(nèi)容相對貧乏,對中國消費(fèi)者沒什么吸引力,他們習(xí)慣了千變?nèi)f化的色彩以及吸引眼球的折扣。

　　華爾街日報(bào)指出,亞馬遜去年秋季在中國推出了Prime會員計(jì)劃,當(dāng)時(shí)該公司押注,通過提供在中國不容易找到的西方商品和免費(fèi)國際配送服務(wù),亞馬遜足以在這個(gè)全球最大電商市場獲得增長動能。但據(jù)零售行業(yè)分析人士,這種情況并沒有發(fā)生,從中可以看出美國科技公司嘗試在中國這樣一個(gè)對外來公司設(shè)立很高壁壘且本國競爭對手日益老練的市場上展開競爭所面臨的困難。

　　包括社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook和Alphabet旗下谷歌在內(nèi)的許多美國科技公司都在中國面臨著嚴(yán)格地監(jiān)管和審查,而蘋果在中國市場上所占份額也已經(jīng)有所下降,其原因在于本土智能手機(jī)廠商向消費(fèi)者提供了價(jià)格實(shí)惠的高性能智能手機(jī)。

　　“隨著時(shí)間的推移,從蘋果到微軟等公司都發(fā)現(xiàn)中國競爭對手在價(jià)值鏈中的地位日益上升,而且其產(chǎn)品與它們的產(chǎn)品之間的差距也正在日益縮小。”咨詢公司邁博瑞(Marbridge Consulting)的董事總經(jīng)理馬克·納特金(Mark Natkin)說道。

　　零售分析師稱,亞馬遜在中國市場上所面臨的挑戰(zhàn)主要是來自于本土對手的競爭,而并非做生意的基本法則。在中國,會員計(jì)劃并不是很流行,而且據(jù)業(yè)內(nèi)顧問表示,亞馬遜的手機(jī)應(yīng)用在易用性和吸引力等方面都落后于競爭對手。與此同時(shí),中國本土的電商企業(yè)正在增強(qiáng)其產(chǎn)品供應(yīng)和提供更大的折扣,從而使得亞馬遜對中國消費(fèi)者的主要吸引力——免運(yùn)費(fèi)的正品西方產(chǎn)品——遭到了削弱。

　　消費(fèi)者研究公司凱度(Kantar Worldpanel)的中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出,亞馬遜在中國的競爭對手阿里巴巴集團(tuán)(紐約證券交易所股票代碼:BABA)和京東(納斯達(dá)克股票代碼:JD)都已經(jīng)進(jìn)行了重大投資以改進(jìn)自己的產(chǎn)品種類,在今年的大規(guī)模銷售宣傳攻勢中也肯下血本促銷和打折。

　　在此前于6月份進(jìn)行的最新分析中,凱度預(yù)測亞馬遜在中國快速消費(fèi)品(如尿布和食品等)市場上所占份額僅為1%,與去年相比并無變化。

　　與此同時(shí),免費(fèi)送貨服務(wù)——哪怕是國際性的免費(fèi)送貨服務(wù)——在中國也算不上很大的賣點(diǎn),原因是海外送貨服務(wù)一般都是免費(fèi)的或是價(jià)格很低的。舉例來說,無論是在阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓商城還是在京東的平臺上,從德國向上海發(fā)貨的800克罐裝愛他美(Aptamil)奶粉都是免費(fèi)送貨的,而亞馬遜也提供類似產(chǎn)品的免費(fèi)送貨服務(wù)。

　　歐睿國際駐上海的零售分析師表示,在中國,亞馬遜Prime服務(wù)并沒有獨(dú)特之處。

　　“本地電商送貨快,顧客服務(wù)好和價(jià)格也極具競爭力。”她說,“在這些領(lǐng)域中,亞馬遜是很難擊敗它們的。”

　　亞馬遜的一名發(fā)言人表示,自該公司于去年10月份在中國市場上推出Prime服務(wù)以來,中國顧客對這項(xiàng)服務(wù)作出了“強(qiáng)勁的反應(yīng)”,其會員人數(shù)自今年年初以來已經(jīng)翻了一番以上。但她拒絕提供具體數(shù)字。

　　同樣是在去年10月份,亞馬遜將其中國Prime服務(wù)的會員包年費(fèi)用降低到了30美元,也就是相當(dāng)于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的一半。在美國,這項(xiàng)服務(wù)的包年費(fèi)用為99美元。

　　但在中國,會員計(jì)劃也許并不算是一個(gè)很好的賣點(diǎn)。京東和阿里巴巴集團(tuán)也都提供會員計(jì)劃,但在這兩家公司的網(wǎng)站上,消費(fèi)者無需加入會員也能在大多數(shù)購物活動中享受免費(fèi)送貨服務(wù),只需其購買的商品總價(jià)超過15美元即可。阿里巴巴集團(tuán)的“88會員”計(jì)劃是免費(fèi)的,而且還會為經(jīng)常光顧其網(wǎng)站的購物者提供高端品牌的折扣和免費(fèi)的演唱會門票。京東Plus會員計(jì)劃的費(fèi)用為22美元,該服務(wù)提供無限制的電子書和免費(fèi)退換貨服務(wù),并對消費(fèi)者的所有購物活動提供一個(gè)月五次的免費(fèi)送貨服務(wù)。

　　與此同時(shí),阿里巴巴、京東正在逐漸加強(qiáng)海外產(chǎn)品的供應(yīng)和優(yōu)惠力度(包括天貓國際、京東全球購),亞馬遜的核心競爭力——直接從海外發(fā)貨的正品已經(jīng)被慢慢弱化。

　　此外,分析人士指出亞馬遜的移動App設(shè)計(jì)單調(diào),易用性上也不及國內(nèi)的競爭對手,對于習(xí)慣于各種促銷的中國消費(fèi)者來說沒吸引力不夠。

　　對此,亞馬遜中國也在逐漸調(diào)整和應(yīng)對中國的消費(fèi)者市場策略。

　　近日,亞馬遜中國舉辦首屆“創(chuàng)新日”,宣布全面推動“全球資源　本地創(chuàng)新”的中國戰(zhàn)略,即充分利用亞馬遜在全球的資源優(yōu)勢,積極推動本地創(chuàng)新,不斷基于中國客戶需求推出創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù),同時(shí)賦能中國企業(yè)、助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

　　在“創(chuàng)新日”上,亞馬遜中國還介紹了其四大核心業(yè)務(wù)重點(diǎn),包括以亞馬遜海外購和亞馬遜“全球開店”為中心的跨境電子商務(wù),涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀,亞馬遜物流運(yùn)營以及亞馬遜云計(jì)算服務(wù)(AWS)。